家居建材行业双十一 “热数据”背后的“冷思考”

2021年双十一已经落下帷幕。

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综合来看，今年的双十一显得有点冷清，各大购物平台没有发布实时消费数据，消费者的热情也没有往年高涨，持续了12年的双十一购物热潮似乎在第13个年头遇了冷。

不过，对于家居建材行业来说，这个双十一倒没有那么“冷”。各大品牌的销量相较往年实现了新一轮增长，各大企业营销活动“五花八门”，线上线下融合一体化加速，家居建材行业的电商发展总体呈现往成熟方向转型。

然而，受流量红利减退、行业“涨价潮”、售后服务体系有待完善等因素影响，今年家居建材行业的双十一，过得并不轻松。

近几年，随着电商平台对有实力的头部品牌的“偏爱”，双十一成为头部品牌的比拼活动。然而，流量费用越来越高，甚至接近实体店的费用，哪怕是头部品牌，也明显感觉到了“吃力”。

一方面是低消费频次、且重仓的消费品，消费决策参与者多，耗时也比较长，家居建材品牌再努力，也无法像快消品，那样能够依靠高流量快速与消费者产生“共振”；另一方面流量成本逐年上升，商品特价销售致使利润变薄，折算掉大量的人工开支和物流成本，很多销量高歌猛进的家居建材企业存在亏本赚吆喝的可能。

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与此同时，今年的双十一明显成为了直播的“狂欢”。然而，直播间的坑位费呈上涨趋势。以淘宝天猫为例，平台流量“一边倒”，逐渐向直播“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅流去。“因为‘双十一’整体销量大，流量往头部直播间汇集，这会吸引更多品牌方。但是坑位是有限的，如果有几百个商家都想进这样的直播间，肯定会重新议价。”家居建材品牌光是想打入头部主播的直播间，就需要一笔不菲的投入。

对于某些家居建材品牌而言，双11已经不是商家能够大赚一笔的节日，更多的是品牌的曝光，通过品牌曝光带动销售。因此，在流量成本水涨船高的当下，哪怕是头部品牌，也争得精疲力尽。

每年的三季度、四季度，是家居建材的传统旺季。不过，对于今年四季度的家居人来说，双十一打折却有点“肉疼”。从9月份开始，从水泥、沙子、线管等建材，到门窗、照明、卫浴、床具等家居行业仿佛坐上了“快车”，已经历多轮涨价，目前并没有刹车的趋势。 

欧派宣布自制品涨价1%，东鹏瓷砖公告称产品平均涨幅5%，立邦瓷砖胶产品价格上调7%-10%，帝欧家居半个月内两次上调产品价格，TATA木门宣布产品价格上调5%-10%……整个家居建材行业仿佛置身“涨价潮”中。

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经历了一波前端的涨价潮，在成本上升、利润下降的当下，家居建材行业在“双11”再做降价大促就成为了得不偿失的事情。

此外，双十一的本质是以低折扣买到平时买不到的商品，如今在双十一“前夕”，家居建材产品纷纷涨价，对消费者而言，如同“被套路”，会打消他们选购的念头。在象山区做卫浴生意的施先生表示，原本顾客就不多，大幅度的涨价只会“吓退”更多潜在客户。

可以说，今年的双十一，在开始之前，就已经丢失掉一部分消费者了。这也成为今年部分家居建材品牌参与双十一积极性降低的原因。

往年每一年的双十一，家居建材行业都绕不过“被投诉”的问题，今年依旧如此。

相关平台通过黑猫投诉平台搜索“双十一”关键词发现，在天猫双11住宅家具类前10的品牌中，某头部品牌近30天的投诉数量最多，达50条。其中被投诉的重点消费问题主要涉及：售后服务不积极，客服态度差；双十一的价格并不是最优且退差价难；商品质量有问题；不按时发货；虚假宣传；订单合同有猫腻和违约多。投诉量排名第二的品牌，则有逾期不发货、欺骗消费者、虚假发货、客服效率慢等等。

作为大件商品，家居建材行业的后端服务链条冗长复杂，在产品出厂后的干线、仓储、配送、安装交付等流程节点、协同环节多，过程中的库存管理、破损控制、标准规范、服务质效等运营难度大、隐性成本高。而随着双十一期间的订单量激增，品牌生产承压，货期交付时间就难有保障。

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实际上，在备战今年双十一的时候，家居建材行业就已经在售后、服务方面有了提升动作。

例如，喜临门由原来承诺的45天内发货，提升到了3天内发货，同时推出10天无条件免费退换货，部分商品则直接开启101天免费试睡等服务。

蒙娜丽莎推出“微笑铺贴·尊享交付”成品交付系统，在双十一直播间里，邀请蒙娜丽莎集团市场部专业策划师介绍如何避免和解决装修过程中遇到的问题，以及蒙娜丽莎如何通过从辅料产品系统、优秀工长、施工工艺流程等一整套服务解决装修难的痛点。

苏宁易购则对外发布“219”家装物流服务标准，即“2次电联1次上门9大服务”，在消费者完成下单购买产品之后，苏宁易购启动送装一体服务流程，货到预约和上门前电话联系各1次，预约、上楼、检查、安装、调试、试用、拆旧、清扫、取旧九大服务一步到位。

家居建材企业以及相关平台一直在致力于改善，不断建立规则，提升消费者的购物体验。然而，受体系不健全、整体服务标准不统一等因素影响，家居建材每一年的双十一，都绕不开“被投诉”难题。在由流量竞争升级成服务竞争的当下，家居建材行业的“最后一公里”，还有更多需要完善与提升的空间。

中国家居/设计产业互联网战略专家王建国表示，“作为涉及大面积消费群体的家居企业，必须做好商品的研发设计、生产品质及用户服务，现在要比拼商品数字化、针对精准消费群体的个性化、物流安装服务及流程的标准化等，这些是互联网数字化时代对商家提出的新的挑战”。