定制家居整体市场增速放缓 欧派家居未来还会亮出哪些“王牌”引领破局？

对于定制家居行业来讲，曾经的行业竞争壁垒之一是渠道销售门店的数量多寡，市场占有率高便可“渠道为王”，迅速开拓市场并取得业绩增长。作为定制家居头牌，28年来欧派一直倡导“树根理论”，形成完善的商业利润分成机制，让经销商因道相随，并以利互促。如此，既成就了欧派定制家居头牌的市场地位，也让终端经销商开枝散叶，打造出“千舸争流”的终端渠道体系，市场占有率和渠道影响力睥睨群雄，为定制家居如何驾驭庞大的经销商群体打造了模板。

实际上，对于欧派家居这一类在全国拥有庞大分散且经销商群体的上市公司而言，如何进行有效管理与利益分配的确是一个长期课题，2021年房地产爆雷，家居行业作为房地产后周期行业，据专家预测，2022年或遁入小冰河期。在此背景下，投资者更为关注的是，未来随着定制家居整体市场增速放缓，欧派家居还有哪些战略措施，继续保持高基数下高增长的发展态势，还有哪些王牌武器即将投入市场，引领行业安然渡过房地产后周期的冰河？通过分析发现，2022年，欧派将进入“优渠道、增效益、快融合、促增长”新战略发展阶段，而这四大王牌将在2022年逐渐显露欧派战略变革的威力，还请拭目以待！

龙头地位逐渐稳固

进入渠道优化、效率提升阶段

2021年，欧派家居延续并强化了近年来的业绩增势。前三季度，公司实现营收144.02亿元、归母净利润21.13亿元，同比增速均超过45%，这也成为其近四年增速最佳的一份三季报。如果按照2020年四季度单季营收约50亿元、净利约6亿元来算的话，公司2021年业绩规模、尤其是盈利规模将继续与同业拉开差距，其龙头地位也有望再得巩固。

与之相匹配的，是欧派家居绝对领先的门店总数：截至2021年第三季度末，公司在全国共拥有7461家门店，在橱柜、衣柜、木门等各品类方面均处居于前列。（数据来源：欧派家居年度财报）

不过，随着“房住不炒”的深入贯彻落实，加上2020年疫情影响，公司的门店增速有显著回落。尽管2021年前三季度扩容了超过300家门店，但鉴于家居行业整体增速或将持续回落，加上欧派家居作为行业龙头的渗透率不断提升，公司的整体门店增速或许会延续2019年以来的放缓趋势，正如上图所示。

在此过程中，站在保持并提升盈利能力的角度，欧派家居的重点或将放在渠道优化、效率提升方面。实际上，这已经有所体现。

一方面，公司提出了“做透旧渠道、做深新渠道”，在对渠道进行加快优化升级的同时，致力于欧派各品类的壮大和融合，突破自我壁垒，去开拓更为广泛的渠道疆域，欧派也在苦觅良策，根据市场战略需求，积极调整渠道战略——2016年，欧派实施“三马一车”战略，进行代理商体系优化，增强渠道经营能力，再造终端；2019年末，欧派开始探索并实施城市分销政策，区域代理和分销并行不悖，良性互动，以求拓展更大的市场格局。

2022年，欧派开年变施行多品类整合政策，根据市场情况，多策略推动终端市场橱衣经营权统一，通过大家居的蝶变，实现终端市场的多品类融合战略，未来，无疑将发挥出相较于同业的整体竞争性优势。

另一方面，加快线上线下的融合。自2020年以来，欧派家居就先后举办周年宠粉节、家居文化节、总裁直播、“开门红”等大型线上促销活动百余场次，并通过创新发展部MCN线上拓展模式，取得了良好流量转化和品牌传播效果。

与此同时，内控也正在成为欧派家居发力的重点之一。在10月末接受机构调研中，欧派家居就表示，过去的经营更多看重营销、制造，管理略显粗放，未来会以标准化、标杆化、强内控效率为主题，全面提升生产精细化管理，在严峻的市场情况下向管理要效益、从效率拿利润。根据欧派家居三季报，2021年前三季度公司整体费用率为15.8%，较去年同期下降了2.7个百分点，较此前几年更是有显著下降。

众所周知，全行业独一无二的渠道体系及经营管理能力是欧派家居多年增长的“密钥”，也造就了其领先同业的盈利水平。随着其横向规模提升、龙头地位趋于稳固，纵向的渠道优化和效率提升将是必经之路。其实这在欧派家居的发展历程中已屡次显出强大效力，如今其管理层的决心与执行力或许仍值得市场期待。

衣柜、整装业务扛起增长大旗

业绩或远未触及天花板 模式引领赛道

从业务方面来说，欧派家居近年最为市场津津乐道的，就在于其衣柜业务和整装业务的业绩亮眼增长和模式创新。

2020年，衣柜业务为欧派家居贡献了57.72亿元营业收入，五年内增速高达185%，占总营收的比例也提升至接近4成。对于欧派而言，这样的成绩无疑直接证明了其将优势拓展至新品类的强大能力。

2021年前三季度营收约57.36亿元，同比增长高达55.63%，营收和增速引领衣柜赛道，更重要的是，欧派衣柜基于消费洞察，率先提出“高颜整家定制”概念，在全屋定制基础上推进柜、门、墙、配一体化，强化寝具、成品家具、软装、家电以及其他配套产品的销售。通过试点城市打造、29800套餐推广，提供“一体化设计、一站式配齐、一揽子服务”，帮助消费者实现“整家一起搭，高颜装新家”。并凭借先发优势，成为高颜整家定制的先行者和领创者，引领整个定制家居行业从“全屋定制”时代加速迈进“整家定制”时代。

整家高颜战略推出，力图开拓C端业务，在全屋定制的基础上通过品类打通实现全屋定制赛道升级，当前，家居行业内大部分企业尚未完成多品类覆盖，对于欧派家居而言，借助提前布局的橱衣双柜、木门、卫浴、金属门窗、装甲门、软装等全品类以及多品牌战略优势，借机拓展整装、工程渠道等业务领域。

整装业务已经成为欧派大家居战略的增长新引擎，根据机构调研，欧派家居截至3季度末已经开业近700家整装大家居门店，整体的代理商覆盖接近600座城市。公司表示，2021年整装大家居招商进度非常顺利，样板市场已经形成了模式迭代、复制的良性循环的整体态势，能逐步吸引更多更优质的整装企业与欧派大家居战略融合，共同拓展其当地整装市场。

加上公司信息化工具的成熟运用，整装大家居能够带动定制产品、配套品、装材等品类业绩的快速增长，公司在各地家装龙头的地位也有望愈发稳固。也就是说，其或许还远未触及成长天花板。

整体来说，对于欧派这样一家敢于自我革新、拥有战略定力的家居企业而言，变革创新始终是塑造核心竞争力的关键词。而未来一段时间，“集中化”将是家居行业的关键词。正是在多年积累的先发优势基础上，在加快渠道变革、效率提升的道路上，欧派始终以消费者需求为核心、以引领行业为己任，其作为行业龙头的能量将有很大释放空间。

（图文来源：证券市场红周刊，侵删）