欧派、索菲亚、顾家、卡诺亚、诗尼曼、皇朝等“热战”整家定制

“整家定制”已经成为定制行业热捧的关键词，头部企业已经坚定前行，摆在其他定制企业面前是一个重要的抉择：整家定制到底值不值得跟进？

从不同角度分析我们可以形成很多不同的观点。但是从企业决策角度，不能被随便的观点带着跑，需要认真做底层分析。

有几个维度需要穿透性的理解：

1、“整家定制”模式在消费者需求层面意味着什么？

2、“整家定制”与“全屋定制”到底有没有区别，对这一理念的认知，将影响企业什么层面的行动？

3、“整家定制”在渠道层面有什么样的战略意义？

4、整家对于家居企业零售模式意味着什么？

我们以下的讨论有一个前提，就是整家定制可以是一个概念，同时也是一种模式，也许不一定叫“整家”，但是按照同样的理念运营。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

01

整家模式最底层的基石是什么？

到底要不要跟进整家定制，最深的源头要看消费者认不认可。

这几年定制企业经销商门店流量下降、营收增长率放缓已经是不争的事实，装企流量的普遍上涨也非常的显而易见。

这些都说明消费者对整体家居的需求已经是大势所趋。

如果说装企满足的是新房、二手房的整体家居需求，那么整家定制完全对口的，就是精装房的消费需求，这一点在先行进入整家定制的企业实践中已经得到了印证。

精装房客户几乎是装企很少涉猎的群体，随着精装房比例的逐渐增加，这部分用户数量相当可观，非常值得家居企业为其度身定制产品套餐。同时这种产品对更广泛的消费群体同样可以覆盖。

所以我们说整家定制并不是只代表头部企业利益的理念，跟进并不代表“陪玩”，这件事情的底层逻辑是顺应消费者需求，和市场变化的趋势。

况且率先尝试这种方式的也不是头部企业。

整家“29800”套餐的缘起，最早可以追溯到2017年，湖南耒阳的全友家居馆推出了“两室两厅一厨一卫共20件，仅需29800元”的套餐。

包含沙发、茶几、电视柜、鞋柜，橱柜、台盆龙头、抽油烟机、煤气灶、餐桌餐椅、卫生间镜柜地柜、马桶、花洒、主卧次卧的衣柜、床、床头柜等。

此后顾家此前推出的35600元“半价定制轻奢”套餐，可以说是头部做“整家”的雏形：包含6个无醛健康轻奢全屋柜类，8999元的顾家真皮大床以及一个3999元的深睡床垫。

到了欧派定义“整家定制”模式，并确认“29800”套餐，是这种模式走入了阶段性的成熟阶段，从产品容量，到性价比程度都达到了现阶段的极致状态：套餐包括20平米全屋柜类定制+10件全屋家具+3平米背景墙，相当于市场价6~7万元的同配置产品。

顾家随后的迅速跟进，也代表了对这种模式的认可，毕竟顾家以前的类似套餐已经吃到过市场端的甜头：此前，顾家某经销商仅在杭州的其中一个精装楼盘，就实现了600多万销售额。原因就在于，顾家全屋定制解决了消费者对软体+定制家具风格一致，且预算可控的痛点。

欧派整家定制套餐推出后，市场反馈也大大超过了预期，特别是在对价格敏感的县级城市反响热烈。

调研发现，消费者选择整装的原因中，71.7%的消费者是因为装修质量有保证，占比第一，占比达到64.4%，排名第二的就是产品性价比高。

可见性价比是大部分消费者的重要诉求，在部分企业的整家“29800”套餐中，县级城市反响最为热烈，也是因为县级城市对性价比的诉求相比大城市更高。

企业与消费的关系也一直是相互影响的：消费者有底层需要，企业也需要塑造一套体系影响消费者。整家定制就是企业建立在消费者底层需求上，建立的引导体系。

引导的结果是什么呢，整家定制概念的推出，以及头部企业的跟进，会逐渐影响消费者对家居品牌企业的认知：也许一年以后，消费者进到任何一家定制门店，都会问有没有配套风格的沙发，或者进入软体门店，会问有没有配套风格的定制产品。

当他们的整体家居需求在一些品牌得到了全面的满足，而一些企业无法满足时，消费者做决策就可能显得更加容易了。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

02

整家思维其实是一套产品理念

另一个困扰企业的议题是，有了全屋定制，为什么还要整一个整家定制？到底是不是玩概念？

我们首先要认识到，一个概念本身所蕴含的认知和逻辑，其实倒推回去是企业一整条系统的理念。

“全屋定制”这个名词是从定制企业中萌生的，最初对它的定义是以力图从单一的橱柜、衣柜扩充出去，拓展到书柜、餐边柜，核心还是柜类，即使后续扩充到沙发、餐桌椅。

但是一个概念最初的定义是很难在根源抹去的。全屋定制更强调整个空间的物质属性，没有太多情感色彩，缺少温度，而整家定制中大大加权了“家”的属性，更多站在用户的立场来思考这个问题，是一种有感情有温度的产品定义。

在整家思维中，家是个动态的有机体，所有的家居与居住在这里的人们是互动关系，而不是简单地物质关系，这种思维模式的转化会推动企业更多的思考人性化的方案，更容易推出获得消费者青睐的产品和创意。

这就像说企业的价值观的变化对企业到底有没有意义？我们从历史中看到这是非常重要的。那么企业的产品理念对产品的影响大不大？乔布斯对苹果做的一切也早就证明了。

其实“整家”思维也是一种产品理念，从消费者需求延伸到产品研发。

“整家定制”也许在物质形态上与“全屋定制”差别不大，但是其中渗透的产品理念已经千差万别，需要从行业视角更多的转向用户视角、用户思维上去思考问题。

03

整家模式的轴心是什么？

如果只用一个词描述整家定制的核心，应该是什么？

答案是——整体设计。

为什么？我们再看一下消费者调研数据。

消费者到底为什么会选择整装产品？很多人以前普遍认为是大家越来越忙，选整装是为了节省时间。

但是调研发现，节省时间的需求竟排在第四名，占比只有29%，而有接近60%的消费者是因为希望有整体的装修风格所以选择了整装，在各项原因中占比第一。

所以衡量企业的产品套餐是否是整家定制，核心标准就是看是否经过了整体设计。

现在欧派的产品的研发，从立项开始就不再仅仅是定制范畴了，而是以空间为单位的项目：不仅有定制，还有成品家具、软装，还有空间的格局。

索菲亚遇到整家定制，一股脑把整个家的产品都塞进去了。这行不行，也不是不行。

行不行都要看是否围绕着整体设计，混搭的好也是一种设计，每个企业在执行上肯定有很大差异，但理念的主轴不能丢。

从整家定制的主要消费群看，精装房用户如果单独找一个设计师，显得不够划算，毕竟不需要硬装，但是如果自己挑选，又很容易搭配失误。

整家产品的出现，消费者不需要设计师，就能实现家居一体化，而且还省了设计费用。这是整家设计的重要性在精装房客户上的体现。

04

整家模式会挽救经销商的入口属性吗？

近几年家居企业的经销商渠道的增长率都不够理想，可见在入口属性上有很大的下滑压力。

整家模式能不能提升品牌的入口效应呢？

从渠道上看，装企之所以能够蚕食家居经销商的流量，成为现在的热门渠道，表面上看是因为装企市场份额在大幅扩大，本质上则在于装企提供的解决方案是最全的。

从品类上看，虽然在数量上，整家模式不足以与装企渠道相比，但在原有的定制柜类层面已经做了极大的延伸。

也就是说整家模式，有可能踩在“整装”的风口上，起到入口作用。从这个思路来看，整家模式对于定制企业来说承担着隐性的战略作用，保存了更多可控的渠道资源。

目前定制企业在整装渠道的拓展上非常努力，但这里面的一个关键问题是，渠道的核心并不在自己手上，装企和定制企业的粘性没有那么大。

如果整家定制能够起到引流作用，相当于经销渠道有望借“整家”的东风，满血重启，重新占领消费者心智。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

05

整家模式是家居企业终极零售的雏形？

是否要跟进整家定制的一个关键问题，就是难度。

相当多的定制企业也看到了这样的趋势，但是还没有足够的体系能力，比如整体设计研发、生产、经销商能力提升、多品类协同交付，以及内部的组织体系改革等等。

无论是定制企业，还是成品软体企业，这些都将成为一个阶段内，行业整体进阶的大框架。

企业到底会不会现在开启“整家”模式？从市场环境看，似乎也没到必须做“整家定制”的时候，毕竟原有产品现在也还卖得出去，只不过不像以前那么容易。

我们很难估量市场何时出现重要的拐点，但是从任何一种历史的发展来看，都是只有少数的人更早看到趋势并提前布局，绝大多数人都是在观望许久之后才开始推进。

这也像极了2018年，欧派大举进军装企渠道，绝大部分定制企业都在持续观望。2021年欧派已经建立了600多家装企渠道，绝大多数定制企业才开始疯狂布局整装市场。

整家定制才刚刚开始，目前的套餐都不够成熟，也不够丰富，供消费者选择的余地并不多，虽然在县级城市受到热捧，但在大城市需求中部分可能部分只起到引流的作用。

但是整家定制有充分的空间可以开拓：29800套餐有可能成为基础套餐，还有更多选择的高阶套餐推出。

总之，“整家”模式，有可能成为定制企业终极零售的雏形：这种模式具备消费者需求基础，是可以进行体系化影响的产品理念，可以强化家居品牌的入口属性，具备一站式购齐的零售趋势。

有句话说：“你是你的选择。”企业未来的样子，也是领导者们的选择。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)