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劳卡发力潮尚整家战略:差异化出击、四大组合拳、弥补整家趋势三大缺陷!

2022-05-10 08:58:00 责任编辑: 杨帆 浏览数:

劳卡推出的潮尚整家战略,一定程度上总结了此前的行业成果,并结合自身的资源优势,给整家市场注入了新的活力。要理解这种模式的价值所在,我们要从整家定制当前的格局入手,发现其竞争优势。

劳卡发力潮尚整家战略:差异化出击、四大组合拳、弥补整家趋势三大缺陷!

一年多时间里,数十家实力企业入场整家定制赛道,发布整家战略,多种整家套餐同台交锋,以意想不到的速度成为产业热点,并在消费端加速渗透。

整家战略的走俏,被视为定制家居产业多年探索与迭代的产物,不仅给市场带来新气象、给消费者提供新的家居购物体验,同时促成品牌工厂与经销商找到了突破品类局限、打开新增长点的机会窗口。

纵观目前主流品牌推出的整家模式,至少有两种鲜明的表现,一是入场企业普遍给予了高度重视,从产品打磨到终端落地逐渐形成系统机制;二是整个整家市场快速进入白热化竞争阶段,部分品牌力图通过差异化的整家模式打开局面,如劳卡潮尚整家、欧派高颜整家、百得胜水漆整家等。

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尤其是劳卡推出的潮尚整家战略,一定程度上总结了此前的行业成果,并结合自身的资源优势,给整家市场注入了新的活力。要理解这种模式的价值所在,我们要从整家定制当前的格局入手,发现其竞争优势。

整家定制热度升级的背后

整家定制战略受到热捧,并不是一朝一夕之功,而是受到大环境的深刻影响,一是行业红利消减,定制品类面临增长天花板,整家定制提供了新的想象空间,成为品牌工厂与经销商打破瓶颈的战略选择。二是新房增量受限,存量房市场所占份额上升,家居客流量进一步分散,要想充分吃透每一个客户资源,品类思维存在明显的局限,整家定制可堪大任。三是家居新消费潮流的出现,一体化设计、一站式配齐的做法受到的认可度越渐增加,整家定制正好满足了这种需求。

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在上述三股市场力量的驱动下,凡是有能力上马整家定制的公司,都可能躬身入局、再展身手。此类公司往往具备鲜明的特征,比如拥有成熟的多品类经营架构,积累了丰富的多品类运营经验;智能生产线满足多品类的高质量交付需求;终端有能力承接整家展示、销售与服务。

不过,并非所有上马整家战略的公司均具备这些能力,其中不乏被动跟风者,力图跟上形势分一杯羹,仓促上马的后果是,缺乏清晰的战略定位,产品方案同质化,定价套路化,套餐产品偏离消费需求。

大多数公司的整家战略并没有清晰的定位,缺乏对目标客群的精准聚焦,更没有建立起从设计、研发、生产到渠道、交付、服务的运营系统,仅仅是推出整家套餐而已,后期跑通模式的可能性很小。

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再以产品构成的同质化为例,目前整家套餐多数是定制柜+成品家具+装饰品等,部分企业会提供比较丰富的花色或板材,选择空间较大;而部分企业受限于供应链能力较弱,无法提供多元化的选择。

值得重视的还有价格套路问题,部分品牌的整家业务以低价吸引消费者,同时又想兼顾利润,于是采用基础的板材和配件,缩小花色款式选择的范围,离消费者的真实需求存在差距,导致消费者的改善型需求很难满足。加之套餐所涉及的产品有限,后期需要增加或替换,存在加价现象。

那么,什么样的整家战略更具竞争优势,怎样的产品方案才是消费者需要的?劳卡此次力推“潮尚整家”新战略,考虑到了上述问题的解决。

劳卡打出潮尚整家的差异化组合拳

从“潮尚整家”的定位入手,劳卡找到了区别于同行者们的位置,这既是企业自身发展升级的需要,以及对品牌时尚、品质基因的传承,更是差异化战略的实现,开辟出属于自己的新赛道。

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这条赛道的主线很明确,就是聚焦年轻一代,借助“潮尚整家”产品定位,重新定义家居新生活方式。换句话说,劳卡的潮尚整家定制,就是为了满足年轻一代消费者的需求而生。年轻人需要什么?对高颜值的诉求、对品质的高要求、对性价比的看重,以及对一体化设计服务与一站式购齐的认可。

“真品质·无套路”套餐打破常规

更具体的差异化战术体现在套餐设计上,区别于部分品牌仅仅主推一种整家套餐的做法,劳卡同时上线22800元、36800元、49800元三种套餐,满足三种情况的家居消费需求,此类做法的价值在于,能够通过不同价位、不同产品的组合,实现最主流客户群体的覆盖,进而做大订单量。

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再深入到套餐细节上,无论是由20平方全屋定制柜构成的22800元全屋定制套餐;还是两种精装房拎包套餐,从20平方全屋定制柜+10件配套家具+5平米护墙板的36800元套餐,到20平方全屋定制柜+10件配套家具+5平米护墙板+7m橱柜+2樘实木门的49800元套餐,我们能够看到更多体现差异化竞争优势的要点,从类目构成上看大同小异,但本质上存在很大差别。

例如,套餐里都提供了丰富的花色,比如柜类30多种主流色,满足消费者对潮流时尚的高颜值需求,打破了部分品牌套餐存在花色受限的瓶颈;免费升级UV门板,而这是当前主流门板里的颜值担当,区别于部分套餐的普通门板。

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再者,劳卡注重功能与品质的提升,与同行只配基础五金件不同,劳卡不仅配齐五金件,还送抽屉、拉直器等柜类必需品,这是很多同行做不到的。加之配套家具均是高端、高颜值的刚需品,比如真皮床与乳胶床垫等高配置,5㎡护墙板等,处处体现出高性价比。这对比其他普遍的低价低档引流套餐,劳卡反套路而行,更注重“性价比”、追求“真品质”,给消费者带来一个“无套路”的消费体验。

四大标准,重新定义整家颜质主义

另一高明之处在于,围绕潮尚整家的战略定位,劳卡从潮颜值、潮品质、潮配套、潮交付四大标准入手重新定义整家,打出了一套漂亮的差异化组合拳。这种做法放到整家定制赛道上,创新意义突显,进一步体现出劳卡针对整家定制模式的系统化考虑与精细化打磨。

潮·颜值:突出原创、年轻、时尚三大潮流路线,一是汲取意大利时尚设计,力图打造时尚第一品牌。二是以年轻消费群体为对象,聚焦现代简约、现代轻奢核心风格,形成系列化产品阵营。三是开发80+柜类花色、30+护墙花色、20+木门花色,满足时尚潮流需求。

分析认为,从产品方案入手,围绕时尚设计、风格、花色等维度,全面提升产品颜值,进而增强整家定制的流量获取能力,劳卡下了一步好棋。

潮·搭配:重点体现为两方面,一是全屋十大空间一体化定制;二是全屋定制柜、橱柜系统、护墙系统、木门系统、成品家具、配套窗帘等六大品类一站式配齐,实现真正意义上的“一家搞定,拎包入住”。

从家居新消费的特征来看,只有营造出来的场景氛围拥有足够的吸引力,把握消费群体的审美偏好,才有可能成为赢家。而场景的实现,除了靠产品方案的高颜值,更离不开搭配,劳卡走好了第二步棋。

尚·品质:空间健康、匠心品质两手抓,以空间健康为例,劳卡构建了从低醛基材、食品级的PET饰面、MDI医用级生态胶水,到水漆工艺、封边环保的空间环保链,以及全场景模拟实验室,死磕每一个细节,增强整家定制的环保竞争优势。

围绕匠心品质,劳卡构筑了全流程质量管理、先进制造、全球优质供应链的体系,涉及德系精工生产线、自有实验室、精益管理体系、全流程信息化管理系统等,全方位保障每一款产品的质量,进而实现高品质的整家定制。

分析认为,整家定制的落脚点依然是产品,而产品力的核心支柱里,始终离不开品质,它跟环保、功能、材质、工艺等都有关系,综上所述,劳卡无疑抓住了一个非常关键的环节。

尚·服务:对服务的重视及数以万计的项目经验积累,为劳卡整家业务落地提供了强有力的加持。其整家服务涉及两大关键点,一是以设计为核心创造差异化的服务体验,为每一位客户量身定制整家解决方案。二是全链路的感动服务体系,包括6S接待标准体系、全免费量尺服务、不限次数设计服务、免费送装等。

值得注意的是,要想把整家定制业务做好,方案的差异化与竞争力的强化,只是第一步。影响成败的关键因素,还取决于后端能力。

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劳卡有信心全力推行潮尚整家的差异化战略,底气就来自于定制家居业务发展的底层能力,也就是构建了一体化研发、一体化设计、一体化交付三大体系,支持了整家定制业务的落地。

其中,一体化研发的背景是强大的设计团队,从全屋空间、一体化设计搭配入手,实现六大品类的系列产品整体研发。一体化设计已实现六大品类的系列化设计应用,由终端设计师为客户提供整体空间色彩搭、尺寸搭、材质搭、布局搭与风格搭的方案,门墙柜配一体化。一体化交付体系由门墙柜全自制、高标准的交付保障构成,实现45天整体交付,满足客户期望的效果呈现。

自然,这些能力并非一朝一夕之功,早在2013年时,劳卡就引进意大利时尚设计,带动行业的时尚变革,奠定了设计基础。到2020年时,提出“新生活方式”主张,从卖系列转型卖空间,以软装配套的时尚化,突出整体空间效果,开始了整家定制的探索,2022年正式上马整家战略。

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分析认为,整家定制业务的铺开,将整个产业带进了新周期。而对劳卡来讲,潮尚整家战略同样意义重大,一是跳出了柜类定制的边界,找到了新增长点;二是基于定制的经验积累与能力塑造,切入整家定制,可反向带动单品类的销售;三是以整家模式抓住一站式家居消费趋势,布局大家居产业的风口。

此举对行业的影响同样深刻,一是差异化整家模式的成功落地,有望打破整家套餐同质化的局面,带给市场新的选择。二是高颜值、高品质、高性价比的潮尚产品方案,将驱动整家定制的成熟,营造美好的居家生活与新的生活方式,带给消费者更好的体验。

(图文来源:定峰汇-公众号,作者:风清扬,侵删)

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