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定制占比超过50%,这家成品基因家具企业获得整家赛道独特优势

2022-05-25 08:56:00 浏览数:

2018年掌上明珠对媒体披露,计划2022年定制占比将达到50%,未来商业智库(公众号:未来家居研究)了解到,截止到目前,掌上明珠家居的整家套餐业务中,定制产品的销售额已经超过了50%,客单值达到6~10万。

定制占比超过50%,这家成品基因家具企业获得整家赛道独特优势

以成品起家的川派家居企业,一直是行业里低调的存在,数年来,人们关注的焦点大多在迅猛增长的定制企业身上。当家居细分行业风水轮流转,成品企业又如何面对自己的未来?

进军定制,抢回失去的家居市场是近几年成品家具革新的主旋律,但是这对任何一家成品企业来说都不是个轻松的挑战。

几年来,逐步建立定制研发及生产能力、具备整家服务的成品企业,一个巴掌就能数得过来。但是这其中的部分企业,在经历转型阵痛后,甚至比大多数定制企业更早具备了“整家”的能力。

2018年掌上明珠对媒体披露,计划2022年定制占比将达到50%,未来商业智库(公众号:未来家居研究)了解到,截止到目前,掌上明珠家居的整家套餐业务中,定制产品的销售额已经超过了50%,客单值达到6~10万。

可以说这家公司顶住了成品行业普遍下滑的大环境,通过拓展第二业务,得以再次站在新的竞技场上。

整家概念之所以能够风靡全行业,是因为它比全屋定制概念,更切实的促进更多家居企业开始认真地拓展品类了。在此之前,绝大部分家居企业都没有对品类的丰富度足够重视,在此之后,家居企业都意识到向消费者整体供给的重要性,要么加大自身研发生产能力,要么加强品牌之间合作。

至此,无论是定制企业、还是成品企业,终于真正开始站在同一条跑道上竞技。而已经具备整家生产能力的企业则获得了这条赛道的先发优势,同时具备了更多自**。

掌上明珠作为成品起家,先后涉足了软体、定制的研发和生产,在新的竞争中,掌上明珠将如何出战整家赛道?

01

建立全品类自研自产能力

当我们探讨整家话题时,有一个问题值得抛出来确认:整家真的需要全部自主研发生产吗?找知名品牌合作会不会更快捷、有效?

整家产品包含定制、成品、软体等家居产品,每一个品类都曾经是一个独立的细分产业,消费者一站式采购的大趋势下,品类融合势在必行。但是跨品类自主研发生产,涉及建立新的研发团队以及生产线,企业的短期投入比较大。

那么,在回答是否需要自主研发的话题之前,我们可以先探讨一下不自主研发会怎么样。

首先各个品类的产品搭配度可能不够高;而且对方品牌是否会把爆款产品共享也是个问题;订单高峰期更有可能会优先本品牌经销商,合作品牌靠后安排。

更关键的是,企业总部的合作还算简单,但是到了经销商环节就是极大的挑战。

多品类运营对经销商来说本身就提高了难度,如果进行多品牌合作,一个客户的整家订单,一个经销商不仅要对接本品牌总部,可能还要对接其他合作品牌,每个品牌有可能会在不同的节点搞活动,经销商要面对相当数量的对接端口,从人力资源和运营流畅度上,有很大挑战,大大增加了经销商的沟通成本和出错率。对消费者来说,也需要面对多次收货的局面。

一个拥有整家全品类自主研发的企业,不仅拥有更多产品自**、行业话语权,同时相当于为经销商降低了运营难度,从多个对接端口减少为一个端口。

从成品到整家,对企业来说要经历很多个转型,33岁的掌上明珠,企业历程一直是在转型中度过的:从最初的家具铺子,到电视柜大王,再到转型套房、整家,现在掌上明珠的企业愿景是“成为最懂家的企业”,他们也是一直通过研究消费者,才获得了在新市场中生存的能力。

掌上明珠目前采用自研、自产、自销的整家运营体系。掌上明珠品牌负责人严子东认为,掌上明珠多年积累下的坚实基础,给客户呈现的整家产品是非常真实的,不是拼凑出来的,是真正以美学为基础打造的完整的整家产品。

因为自研自产,掌上明珠的整家套餐具有相当的性价比竞争力。在市、县级市场,掌上明珠更是展现出一线的竞争力。

那么掌上明珠是如何在研发上支撑整家体系的?

定制占比超过50%,这家成品基因家具企业获得整家赛道独特优势_1

(图片来源:未来商业研究-公众号,侵删)

02

“整车”式研发思路

在研发上,定制企业和成品企业面对的是不一样的挑战。

定制家具的特点,更多的是在平面构成上的变化:门形、色彩或者拉手点缀等等,打造的是“固定感”和“统一性”;而成品、软体家具会更多的在产品的单品特色上做文章,工艺或者造型特征上更独特,更复杂,打造的是“灵活性”和”个性“”。

在整家赛道上,定制企业和成品企业,各自起源不同,原本擅长的能力不同,但都会基于整个空间,而不是独立去强调某个独立的品类特征,最终都要回归消费者生活方式的体验。

掌上明珠也算是成品家居行业内的头部企业,在整家设计理念上也极为超前。2008年,跟意大利米兰理工合作的时候,就开始用整家生活方式的理念来做产品研发。

掌上明珠设计总监曾靖然告诉「未来家居研究」,现在掌上明珠的研发策略是以房间为设计的基本单位,就像造车一样,不是造车轱辘、方向盘,一开始就是整车设计思路。

因为是成品起家,需要考虑全屋成品家具之间的协同性,所以在多品类融合和配套上掌上明珠已经积攒了多年的经验。

虽然此前市场重心更多的在市、县级市场,但是掌上明珠目前正在向一二线城市延伸,所以在研发上,储备了丰富的产品梯队供应前端的市场需求。

目前掌上明珠的产品体系主打12个房间模型,品类涉及全屋成品、定制、橱柜、木门、护墙、卫浴、软装饰品,以及儿童产品线,提供不同风格的不同产品。一方面有统一的全屋的基调,同时在每一类产品上又做深度的产品建设,消费者可以买到统一的一套家居生活方式,同时又有单一品类的多项选择。

目前掌上明珠的整体风格以大现代风格为主,以现代极简,现代简约,轻奢和偏东方这四大类风格。

掌上明珠营销副总经理胡文力告诉「未来家居研究」,成品基因企业中,川派企业突出的特点是产品多样化,其他成品企业上样覆盖1000平米门店,川派企业能摆满三五千平都没问题。所以在整家产品上,掌上明珠的可选范畴也非常丰富。

多年来掌上明珠的大店模式在市、县级市场占据了很多先发优势,有相当比例的门店是1500~2000平米的大店,有利于整家产品的摆放,给消费者沉浸式体验,而且具有当地集中获客优势。

定制占比超过50%,这家成品基因家具企业获得整家赛道独特优势_2

(图片来源:未来商业研究-公众号,侵删)

03

塑造一个更年轻的掌上明珠  

现在,更多的网红App里,消费者被种草的往往不是品牌,而是款式和整体搭配。

在整家概念之前,人们也许会愿意专门买某个品牌的沙发,或者特色定位的产品,但是现在产品营销越来越前置,消费者在收房前三个月,就开始被整家模式引导,所以现在的消费者更关注整体套餐,降低了对某一款特色产品的需求,消费者也不用东奔西走。尤其在一些新兴渠道,比如拎包、整装渠道等等,即使是很小的品牌,也可以做到近10亿的体量。

掌上明珠也关注到消费者对品牌态度的变化,消费者更关注产品组合的整体感,而品牌已然成为竞争的基础门槛,掌上明珠认为,他们虽然不主打橱柜、衣柜,或者沙发等某一个品类,但是在套餐、拎包等整家赛道中,他们一直走行业前列,后期会逐渐发力。

2019年开始做整家设计后,同时提到日程上的,就是掌上明珠品牌的年轻化。

掌上明珠是一个典型的老品牌,在老一辈的人群中认知度很高,但是在年轻人中的印象比较模糊。年轻人就代表着未来的市场,掌上明珠开始有意识的推动品牌年轻化,更多的“潮、酷、玩”等Z世代群体偏爱的元素融入到掌上明珠的品牌传播。为未来5至10年部署战略性的品牌的动作。

品牌年轻化的理念也反向推动着产品研发思路的调整,掌上明珠现在的产品和三五年前有着翻天覆地的变化,全屋产品设计的思路都完全不一样了,他们力图用内外之力共同塑造一个更年轻的掌上明珠。

掌上明珠33年来的发展路线,属于稳扎稳打的风格,工匠精神一直是这家公司的内核,这也让他们对消费者没有傲慢心。

据说掌上明珠创始人王建斌最初创业时,自己送家具到客户家里去,一定会给客户带一束花或者带一点别的小礼物,让客户家里面变得更好,还要和客户聊一下家具的使用须知。

创始人的工匠精神一直影响着掌上明珠品牌对客户的态度,无论是产品还是服务,掌上明珠始终以用户为核心。客户的满意是掌上明珠是对终端的追求,掌上明珠开设了很多的渠道和窗口,确保用户有问题的时候能够第一时间和他们建立联系。

2022年掌上明珠连续第8年获得了权威媒体机构的平台售后处理调查金奖,每年调查各个品牌在各个平台上的问题处理情况,掌上明珠连续八年获得了较高的名次。

400热线、微博、微信、官网,掌上明珠不断开发能够让消费者找到他们的渠道。保证客服人员7×24小时在线,实时的解决问题。

如今,整家赛道已经成为未来数年的主流赛道,整家的体系能力不仅考验自研、自产、自销,还同样考验品牌、数字化、交付、售后能力。这里面任何一个环节一个都不能少。这对企业来说是机遇,同时也可能是陷阱。

作为整家模式赛道上的实力选手,掌上明珠在这方面累积的经验,在一定程度上确保自己能够在整家赛道竞争中,获得一个相当舒适、有利的位置。

(文章来源:未来商业研究-公众号,侵删)

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