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跨界全屋定制的企业很多,为何成功者很少?

2022-07-19 17:15:00 责任编辑: 张伟 浏览数:

7月,行业内备受瞩目的第24届中国建博会在广州落下帷幕。我们惊讶地发现了一个行业现象:门墙窗、门墙柜、地墙柜一体化崛起,品类融合现象越发明显,除了定制的跨界,门企的反攻之势也似乎起来了。

跨界全屋定制的企业很多,为何成功者很少?

7月,行业内备受瞩目的第24届中国建博会在广州落下帷幕。我们惊讶地发现了一个行业现象:门墙窗、门墙柜、地墙柜一体化崛起,品类融合现象越发明显,除了定制的跨界,门企的反攻之势也似乎起来了。

当然,跨界定制不是新话题。从板材、五金、厨电、房地产到当下成品家具、门窗,各细分领域的企业一直都在跨界全屋定制。尽管跨界之风起起伏伏,但真正成功的企业并不多,在行业中占据主导地位的仍然是深耕衣橱柜的“老”品牌,那么其中缘由究竟为何呢?

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

今年,中国建博会(广州)的一大亮点是木门展区正式升级为门墙柜定制展区,(木门企业)梦天家居在本次建博会中也带来了包括餐边柜、平墙板、纵横板、电视柜等“门墙柜一体化”产品。而在门窗领域,对外官宣的索菲亚门窗在业内更是惊起千层浪,其核心主推产品是“门墙窗一体化”的整体解决方案,开创了门窗行业从卖“单品”到卖“生活方式”的全新商业模式转变。此外,兔宝宝亦再次以健康家居生活馆登场,展出包括全屋定制柜、木门、地板等大家居品类,搭建出“地墙柜一体化”的空间生活场景。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

在成品家具领域,林氏木业主题展位通过“成品+定制+家居用品”融合业态,以“整家定制”构建质感家居空间场景,比如设计、家居、水电、灯光、家电等,全部一体化交付。而家电企业在行业整体下行的情况下,也纷纷转换赛道,与家装市场结合推出“智能家居”,重视场景和用户的智能体验感。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

各个细分领域跨界全屋定制,提出的玩法、偏向的产品可谓各有不同:“门墙柜”、“门墙窗”、“地墙柜”、“整家定制”......但是,深究背后原因,无非两点:

其一,是欲借全屋定制之名,更好地推销自身的产品。因为全屋定制的崛起加大了行业议价能力,供应链谈判力下滑,利润摊薄,企业要保证利润,就要向前一体化,做全屋定制。且全屋定制作为流量入口的趋势越来越明显,企业也把全屋定制作为产品销售的一个渠道口。而对于成品家具而言,通过定制不仅是抓住多一个流量入口,也是为了更好地强化与客户的黏性,更好地带动成品家具的销售。

其二,是看好全屋定制市场,想全面布局全屋定制领域。全屋定制作为一个从夹缝中诞生的行业,在不到30年间就成为了一个蓝海市场,成为中国制造的一个典范行业,其市场前景非常好,想分一杯羹也符合商业本质。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

其实,各行各业跨界定制早有先例,有成功者、亦有失败者。而兔宝宝及顾家家居算是转型定制的成功范本,亦代表了两种不同的转型模式。兔宝宝以板材闻名,自身也孵化了全屋定制业务且在终端销售积累了经验。2019年,兔宝宝还通过并购“优菲家居”拓展工程赛道,更好地完善业务布局,实现了全屋定制的全面发展。而顾家家居则主要通过组建自主团队,从零布局全屋定制业务,而这也是大多数企业布局定制家居的模式。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

根据企业财报数据,2021年兔宝宝实现营业收入94.26亿元,其中定制家居业务营收27.17亿元,其规模已经达到定制行业一线品牌的水平;而顾家2021年实现营业收入183亿元,其中定制家居业务占6.6亿元,虽然定制的规模占总营收比例尚小,但其发展势头不可忽视。两者转型全屋定制,都取得了令人满意的成绩。其中,兔宝宝融合板材、全屋定制的领域专长及“优菲家居”工程渠道的经验,全面发展全屋定制业务。而顾家家居则通过延伸全屋定制业务,有效带动了自身成品家具产品的营业收入。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

当然,除了成功的案例,譬如碧桂园、华帝等还有众多试图跨界定制的企业都做得不温不火、中规中矩。论实力,这些企业都是各自领域的佼佼者,对跨界定制也是充满雄心壮志的,但为什么就是不能“修成正果”?

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

业内人士把品牌跨界定制失败的原因总结为:不缺品牌、不缺渠道、不缺资金、不缺人才,根本原因是缺乏对定制家居的系统认知。隔行业如隔山,每一个跨界者都带上原行业的“刻板思维”,而企业的“定制思维”是决定企业是否能成功跨界定制的核心关键点。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

在建博会上,不乏板材企业推出定制柜产品,但是它们的柜子仅仅只是一个柜子,失去了定制的“灵魂”,并没有对“全屋定制”产品进行正确的理解。其实,想要认知“全屋定制”产品,应该是多维度的,在细节、收纳、功能、设计、生活方式、服务等方面都有讲究,且产品的研发与生产是具有底层逻辑的。

并购企业跨界定制的好处在于能快速建立对全屋定制的“硬件”(团队、设备、渠道等)和“软件”(定制思维)。而自建团队的的挑战正在于从0到1建立全屋定制的硬件和软件,如果没有充分的准备,那真是“一入侯门深似海”、“一地鸡毛”。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

其次,跨界的契机也很重要。跨界定制,越晚越不占优势。因为全屋定制品牌经过二三十年的发展与沉淀,其优势非常明显。对于后来者,如果没有新的因素、新的契机,很难“硬生生”撬动原有的全屋定制格局。

从年轻品牌成功入局定制的角度看,威法算是一个代表。2021年威法营收近6亿元,同比增长 47%,增速非常亮眼。从音响到橱柜,到衣柜,再到全屋定制新跑道,威法抓住的契机就是“高定”。

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(图片来源:家居第六维-公众号,侵删)

自2018年闯入家居行业舆论风口后,高定一路在高速前行,热度持续上升。随着消费升级,人们对居住空间的要求不断提高,追求更高品质和个性化的产品,因此高端定制家居在市场上得到快速拓张。高定品牌如威法、图森、木里木外等乘着高定的“东风”也得到了快速的发展。

2021年以来,“门墙窗一体化”、“门墙柜一体化”、“整家定制”、“地墙柜一体化”、“智能家居”等概念火热,很有可能成为跨界定制的新契机。这些新概念能否为成品家具品牌、门窗品牌搅动全屋定制格局提供机会,这值得我们关注和期待。

(文章来源:家居第六维-公众号,侵删)

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