2022年建博会、家博会、东莞展会招商背后的三点思考

东莞家具展今天将“完美”结束，之所以用完美两个字，是因为广州建博会、家博会、东莞展等展会（三个展会笔者都全程有参加）都顺利实现了举办，打引号是因为疫情常态化的影响，让参展的各家居家装家电品牌厂家都仿佛走入了凛冽的寒冬季节。

虽然说春天到了，冬天还会远吗？但每一个经济寒冬，都是对企业的一次优胜劣汰，家居家装行业也不例外。

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品牌产品化、产品内容化/矩阵化、内容矩阵化/圈层化，这是当前家居家装行业的发展变化及趋势。

四万亿的家居家装行业正处于受移动互联技术赋能、影响和改造阶段，加上地产下行、普通居民收入减少、贫富分化……等因素，都让家居企业厂商备感压力与煎熬。

传统线下家居家装消费中，终端用户及经销商群体处于信息不对称方，用户被户口、房产和孩子的上学所捆绑，必然要买房、要装修，房产税收及成本的一半又和政府财政深度绑定，而经销商与厂家又存在着相爱相杀的关系……这些对立又统一的矛盾造就了中国家居家装行业的蓬勃发展。

移动互联网技术致力于构建更便捷、更高效、更透明的商业环境，因此那些率先尝试与探索更公开透明、更贴心宠粉的家居厂商，将会更早地收获一拨红利。

2020年以来的疫情，让家居行业的在线化、数字化进程大大加快了。但尚品、维意等家居品牌厂商的经历与事实说明，产品交付力和售后服务不给力，插上了移动互联网技术的翅膀也腾飞不远。

品牌产品化

对于“品牌产品化”这一点大家都有共识，因为不少深耕行业多年的知名家居品牌，产品力是很赞的：

比如格力空调、恒洁卫浴、左右沙发、诺亚家居... ...等，品牌产品力及口碑很好。

比如金意陶、金牌厨柜、OOD、米梵家居... ...等，品牌设计力不错。

还有的品牌营销力强大，比如顾家、欧派、美的... ...等。

各行各业都有一个既成的事实：产品力或设计力最好的不一定是销量和市值最高的品牌。

产品内容化、产品矩阵化

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产品内容化的背景是，消费者更多在通过小红书、视频号、抖音…等搜索或翻阅并作为参加依据。

经销商选品牌也是一样，在进展会前、离展后主动或者是被人带动式地受到以上新媒体的影响。

多个新媒体内容营销的组合，形成了矩阵。

三场展会下来，笔者的感受是，终端的门店谈单，越来越多地受到进店前、离店后的引导、影响和作用。

当前及未来的展会招商，也将会是这样的趋势及动向：

品牌厂家在参展前，就会有大概率的预判，即通过日常及参展前的产品内容营销矩阵，到底吸引并留存有多少精准的“私域流量”，这个私域流量是指目标及意向经销商群体。

对比来说，展会现场的经销商群体，属“公域流量”，在数字化、新媒体技术的赋能下，信息越来越公开、透明和对称。

只要经销商群体提前做好功课，到达展会现场后将精准、直接地“按图索骥”，确认产品力、运营力和现场政策后很快签约，并且退单率更低了。

而如果展会现场的品牌及产品不在经销商提前准备和考察的意向加盟清单内，那么他们除了听取家居厂家招商人员的讲解和招商政策外，更重要的是通过手机端搜索、了解和对比，就像我们日常购物一样，在线下的商场、超市里对于不熟悉的、有段时间不了解的产品，直接打开手机搜索相关信息及内容，尤其是产品详情页、短视频、用户好评、复购率... ...等。

此外，对于家居品牌厂家来说，目前几乎已没有经营和生产单一品类的家居品牌厂家了，建陶卫浴、成品定制、门窗软装... ...，几乎都是产品矩阵化的发展趋势。

比如，东鹏是单一主品牌，但是涉足陶瓷、卫浴、整装... ...等，顾家旗下有软体沙发、全屋定制、寝具... ...等，欧派旗下有橱柜、衣柜、木门... ...等。

并且，还有许多家居厂家形成主品牌+子品牌的矩阵，产品线更广、更细化。

延伸内容链接点击：单品、多品或整装，未来谁将胜出？答案可能没那么简单！

内容矩阵化、内容圈层化

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线上太便捷、高效了，即使疫情被消灭后，经销商的线上选品、选牌子的习惯也不会得到根本性逆转，个人认为或许最多四六开，即线下比重不超过四成。

举个例子，对于软体沙发来说，线下主要是确认版型、款式的真实度，确认厂家的实际交付能力和交货周期。

其它如选产品、选品牌等重大方向性的问题，大都将深度参考线上的图文、短视频和内容体系做初选，然后再通过圈子和口碑评价做精准锁定，留存3-5家到展会现场做重点考察。

传统线下招商洽谈模式，不少招商经理靠口头表达和好政策就能实现速签单。

由此，对于家居品牌厂家的招商团队来说，谈单不止一面，传统线下靠口头表达+好政策招商的“美好时光”正逐渐消逝，展会前和展会后的线下经销商圈子口碑和线上内容营销更重要了。

不能忽视招商政策重要性，政策是最通俗易懂的招商筹码，但政策就像是终端卖货价一样，没有最低、只有更低。

招商政策是底牌，也是双刃剑，但不是招商成功的唯一或决定性因素。

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否则，就以A家在展馆内外铺天盖地的全场最低价的广告牌和招商政策，在家博会、东莞展上岂不是客流如织、签约不停？

事实上价位降得明显，门可罗雀。如果像小米、林氏木业一样，降价带来销量倍增，那也是销量导向的良性发展模式，最怕量价齐降、量价双杀，厂商都赚不到钱。

招商服务由一套组合拳构成，除了政策，更要塑造和呈现设计、服务、选材、品控……等一系列价值，还要重点讲线下运营、线上内容矩阵布局等。

对比一下，慕思的软体沙发招商，不仅是新品类，而且招商政策中装修成本高达2000元，客流还多，而某非头部软体品牌的招商装修成本是500元，客流很少。

家居品牌及产品招商越来越难靠一招制胜，它更像是一场立体、纵深、全景式的作战方案。

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