整体家装“三国杀”，尚品宅配能突围吗？

常年位居“定制家居老三”的A股上市公司广州尚品宅配家居股份有限公司（简称“尚品宅配”），正在与两位行业龙头——欧派家居和索菲亚，拉开更大的距离。

回想2019年，尚品宅配的营收仅比索菲亚少4亿多元，但到了2020年，二者差距超过18亿元。2021年底，“家居一哥”欧派家居营收突破200亿元，索菲亚也闯入百亿大关，但尚品宅配的营收却只有73.10亿元。

（图片来源：尚品宅配官网，侵删）

而今，随着各家企业披露完2022年半年报，这位“探花郎”也将落伍的现状更多地暴露在外界面前。

半年报中，按照营收排名，尚品宅配以23.05亿元位列第三，这个数字比去年同期下滑了27.46%，且该公司净利润也由盈转亏，同比下跌336.25%，亏损了1.01亿元。

若算上冠军欧派家居和亚军索菲亚，还有排名第四的志邦家居和第五名金牌橱柜，尚品宅配成为定制家居TOP5里，唯一一家营业收入出现下滑的企业。

五年前，在同行们还没反应过来时，尚品宅配率先开启“整装渠道”。现在来看，在房地产市场处于调整期的当前，相较于其他家居企业，尚品宅配比较有前瞻性。而那些习惯依赖上游房企提供大宗工程业务的家居企业不得不谋求转型，也纷纷进入整装赛道。

相比全屋定制注重大型家居产品的定制服务，整装渠道是为房屋装修提供从设计、主材、辅材、施工、定制到配送安装一站式的整体服务。

但五年后，尚品宅配的整装业务在今年上半年仅贡献了2.02亿元收入，同比下滑了58.94%。

作为最早的入局者，却没有吃到红利，这是尚品宅配的战略失误，还是战术失策？寒冬苦仗对于上半年营收的下滑，尚品宅配将主要原因归结于疫情影响导致销售下滑。作

为定制家居TOP5里，唯一出现营业收入下滑的企业，尚品宅配除了受房地产下行、新冠疫情的影响，“也与其自身战略发展，以及产品竞争力有着一定的关联。”资产产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏表示。

公开资料显示，尚品宅配是做IT企业起家，于2004年转型进入家居行业，较早提出“全屋定制”概念。公司主要为客户打造全屋整体一体化解决方案，实现家装、家装主辅材、全屋定制家具（包括卧室、书房、儿童房、客厅、餐厅、厨房等家居空间所需的衣柜、橱柜、书柜、电视柜、床等全屋板式定制家具产品）及配套家居产品、装配式背景墙、软装配饰、电器等家居全品类的一站式配齐。

此外，公司还在从事家居行业设计软件及信息化整体解决方案。然而近几年，尚品宅配的营收速度一直处于下行状态。2018年，该公司营收增速尚能达到25%，2019年就下滑至10%以下。2020年，尚品宅配营收从去年的72.61亿元，同比下降10.29%至65.13亿元。公司净利润更是大降八成，从5.28亿元降至1.01亿元。2021年，尚品宅配净利润继续下滑，降至亿元以下，仅剩8970.47万元。

眼见被欧派家居、索菲亚甩在身后，尚品宅配更焦虑的是，志邦家居还在瞄着它“探花郎”的位置，步步紧逼。

2020年上半年，尚品宅配营收比志邦家居多了10.42亿元；2021年上半年多出12.69亿元；但到了2022年上半年，二者营收差距不足2亿元。其实在2021年房地产市场波动剧烈时，不少处于产业链下游的家居企业都在大宗业务方面受到重创。

彼时，尚品宅配欣然宣布，依靠整装模式，公司年末实现营业收入约11.09亿元，同比增长53.69%，占总营收的10.79%。尚品宅配管理层当时乐观地表示：“相信2022年整装依旧会延续一个比较高的速度。”但实际上，今年上半年，尚品宅配整装业务同比大降58.94%，仅获得2.02亿元的收入，收入占总营收的比重仅为8%。

努力了这些年，顶着被同行赶超的压力和被投资者的不理解，整装业务仍未帮助尚品宅配扭转局面。与此同时，占尚品宅配营收比重最多的家具行业，毛利率不增反降，从2018年的42.59%降至2021年的33.11%，今年上半年则降到了31.23%。

受此影响，自2017年至2021年，尚品宅配的整体毛利率也持续下滑，分别为45.11%、43.68%、41.57%、33.23%、33.17%。2021年末，尚品宅配董事长李连柱对外表示，“想各种办法行动起来，打好寒冬苦仗战役”。

如今半年时间过去，这场“苦仗”似乎更苦了。

整装战略的“孤勇者”

定制家居企业进入整装渠道是大势所趋，各家企业已蓄势待发。而早早将精力放在整装赛道的尚品宅配，目前该业务尚未对公司整体业绩做出突出贡献，这究竟为何呢？

2017年底，在整个定制家居行业尚未出现“整装”概念时，尚品宅配率先进入该领域。即使是在房地产大宗业务火热的2018年至2020年，公司依旧将战略重点放在“整装”上。

2020年，尚品宅配全面转型整装，公司方面认为，过去家居行业多年的增长主要源于新房市场的高速增长，当前随着新房增速放缓，二手房市场逐步崛起，二手房、存量房市场是未来的趋势，也是未来泛家居产业竞争的主战场。

为了开发整装赛道，尚品宅配很早便开发家装适用的BIM系统，2020年推出了全新升级版整装设计系统和BIM设计系统，持续加大对整装产品在技术和品类上的研发投入。

与此同时，该公司旗下还专门推出“孖酷MRKOQ”全新柜类定制品牌。2020年至2021年，尚品宅配在整装业务上的研发费用均保持双位数增长。但投入巨大的尚品宅配并没有得到与付出相匹配的回报。

2020年，该公司整装渠道仅获得3.45亿元的收入，同比增长25%，虽然整装渠道成为该公司几项业务中唯一维持了两位数增长的业务，但由于规模较小，没有能力改变尚品宅配整体营业收入下滑的趋势。

有业内人士向《财经天下》周刊表示，“尚品宅配虽然在整装方面投入了不少精力，但收益并没有与付出成为正比，尚品宅配在整装业务的发展，应该还在摸索模式。”而今年上半年，随着头部企业欧派家居和索菲亚在整装战场攻城略地，让家底原本不丰厚的尚品宅配，在营收上落入下风。

以2020年为分水岭，原本尚品宅配落后索菲亚的营收只有不到7个亿，但一心发展整装的尚品宅配，错失了加固护城河的好时机。

2020年，两家营收相差了20多亿元。从过往的经验看，大宗业务是定制家居企业成长最快的赛道。在势头最火的2020年，欧派家居、索菲亚依靠大宗业务实现的营收分别为26.82亿元、15.04亿元，占总营业收入的18.20%和18.08%。难道是尚品宅配的整装战略错了吗？有行业人士评论称，“不，它做得很好，只是前进得太快，成了一个孤勇者。”

虽然2020年欧派家居和索菲亚也提出了“整装”概念，但各自的战略重点依旧围绕在和房地产相关的“大宗业务”上，不仅与国内Top100的大部分房企达成战略合作关系，还成为多家医院、学校的指定供应商。梁振鹏也觉得，尚品宅配的战略方向没走错，但战术时机的选择或许更需要考量。

（图源/Wind）

打响“突围战”

处在产业链下游的家居企业，往往最容易受到房地产行业变化的影响。特别是最近两年，家居从业者感受最深，各家都在寻找新的业务增长点。根据中装协住宅产业分会调查数据，2021年选择整装的消费者占比已达20.86%，较2019年提升8个百分点，成功点燃了家居企业布局整装渠道的热情。

2021年，欧派家居为整装业务推出新品牌“StarHomes星之家”，为一体化整家定制赛道保驾护航，同时在销售方面，对整装大家居经销商进行全方位的“输血注能”和“输智引智”，引导欧派零售经销商与当地家装、整装渠道公司进行业务合作，以此推动欧派家居整装业务的消费。

2022年6月6日，欧派家居将整装大家居“星之家”品牌升级换新为“铂尼思”，推动欧派家居业绩实现了高速增长。2022年上半年，在众多家居企业业绩下滑的时候，欧派家居净利润增长了0.58%，净利润达到10.18亿元。

同样，索菲亚也不遑多让，为发展整装渠道，挖来“老对手”欧派家居的元老级人物杨鑫，让其负责“整家一体定制”业务。尽管今年7月杨鑫辞职，但索菲亚依旧没有放弃该业务。“

‘整家定制’是我们集团的一个战略，并不会因为个人的离开而影响战略的实施，当然这个战略还会继续走下去。”索菲亚相关工作人员对《财经天下》周刊表示。整装渠道是索菲亚今年重点发力的新业务，并单独成立了事业部。

2022年上半年，公司整装收入达到3.36亿元，同比增长176.54%。两年前，欧派家居、索菲亚凭借大宗业务将尚品宅配远远甩在身后；两年后，当与房地产关系密切的大宗业务遭遇“寒流”，整装成了这些企业新的期望。

目前，包括欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、德尔、梦天等数十家有实力的企业都已入场。

外有强敌环伺，内部整装还在探索中，面对来势汹汹的对手，尚品宅配能否避敌锋芒，实现突围，还有待进一步观察。

（文章来源：财经天下周刊，作者：周梦婷，侵删）