慕思、敏华、顾家，软体“三巨头”是如何发展定制家居的？

“要生存就要变化，要变化就要成长，要成长就要不断地自我创新。”纵观家居行业，定制已然成为行业的发展主流，众多家居企业发力定制赛道，不断自我革新、升级转型，软体家居也不例外。

慕思、敏华、顾家——软体“三巨头”，在稳步前行中，准确抓住主要优势切入定制，并赋能品牌定制新蓝海。如今，在实力加持下，软体巨头跨界定制，犹如猛虎添翼。下面，我们一起来看看慕思、敏华、顾家的定制家居如何“策”！

(图片来源：拍信创意，侵删)

01

品牌结构

慕思：

慕思以“让人们睡得更好”为企业使命，专注从事健康睡眠系统的研发、生产和销售。通过18年深耕，慕思成为健康睡眠领域上的产品“专家”。

慕思股份旗下拥有慕思、慕思国际、慕思沙发、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧 和思丽德赛七大主品牌。其中，V6家居和慕思美居，就是以专注定制家居而布局的。

顾家：

具有“软体之王”之称的顾家，自1982年创立以来，专业从事客厅及卧室家具产品的研究、开发、生产与销售。目前，顾家拥有顾家家居、顾家实业、顾家投资、上海澳凡、德国Rolf Benz等境内外数十家子公司。

2016年，是顾家上市的第一年。也就是这一年，顾家成立顾家定制，推出顾家全屋定制系列产品，开辟了全屋定制新赛道。2018年，顾家宣布并购班尔奇，迈出跨界全屋定制的重要一步。

敏华：

敏华作为大型跨国智能家居企业，敏华专注沙发、床垫及智能家居领域，现有芝华仕、头等舱、尼科莱蒂NICOLETTIHOME 3大品牌11大系列。

2021年6月，敏华与与成都高定品牌NACOOC那库开启了战略合作；7月，敏华家具制造（惠州）有限公司（敏华家具）联合成都卓海昇科技有限公司（卓海昇科技）共设那库家居（惠州）有限公司（那库家居），全面宣告切入定制家居；随后，敏华宣布并购那库，持股70%，正式切入定制家居赛道。同年，芝华仕全面启动定制事业部，并推出芝华仕全屋定制。

点评：

范居士认为，软体家居发力定制赛道，是大势所趋，也是顺势而为。相比敏华，慕思、顾家早在几年前就开始了定制布局，而近几年更是不断加码定制业务，并且都取得不错的“定制”业绩。不同于慕思、顾家的“内生”跨界定制，敏华通过并购方式进入定制家居，并让芝华仕定制更快捷借鉴那库对高净值人群的洞察。虽然敏华的定制起步慢了点，但是其通过启用拥有成熟团队的新品牌，快速融入了定制家居。

02

市场战略

慕思：

在智能科技时代，慕思不断地迭代升级产品。目前，慕思健康睡眠系统现已更新至第七代T10智能睡眠系统，通过运用前沿技术，适应消费者不同需求，为消费者提供一站式健康睡眠解决方案。慕思现有的线下睡眠体验馆已覆盖全球20多个国家和地区，为用户打造符合睡眠习惯的个性化寝具。

2020年7月，慕思投入“整装-拎包入住”市场，创立了“慕思美居”这一高端整装品牌，定位于为消费者提供一体化的全屋整配服务，推出“6+1”的家居空间，产品系列涵盖中高低，可以匹配各种户型。

为满足消费者多元化的需求，今年7月，V6家居进行品牌战略升级，提出“定制2.0版”，发布“软体+定制”的一体化解决方案，涵盖了入户空间、客厅空间、餐厅空间、卧室空间、书房（多功能房）、青少年房、厨房空间和阳台空间八大空间，涉及全屋家居产品，以及软装和家居收纳系统产品。慕思通过个性化定制每个家居场景，真正实现“一体化定制、一站式配齐”。

顾家：

顾家从2016年布局全屋定制至今，业务增长迅猛。从＊＊＊息可知，顾家全屋定制2022年上半年营收3.54亿元，同比增长20.65%。当前，顾家全屋定制定位于“更适合孕婴家庭的全屋定制”，专注做健康环保的全屋定制。

据了解，2018年，顾家就把全屋定制业务提升至公司战略事业高度。2021这一年，顾家的定制业务火力全开：顾家家居宣布建立4.0定制生产基地，全力推动定制业务发展；顾家全屋定制易系统2.0全国正式上线，并且完成300百余家终端门店切换培训；顾家发布了“29800元全自制拎包套餐”，包括全屋定制柜类和10件顾家软体家具；顾家定制提出计划2022年突破1000家全屋定制门店的“千店计划”。

2022年2月，顾家全屋定制发布“新一代全屋定制+”战略升级，推出49800“全自制、不拼凑、零增项、无套路”的全屋套餐，紧接着，顾家持续推行“软体家具+定制一体化”，然后又推出79800整家高配轻奢套餐。

敏华：

2021年，敏华开始发力定制家居板块，选择并购定位高端简奢的NACOOC那库，与此同时，芝华仕把目前整个市场细分为大众定制、精致定制、高级定制，专注于做精致定制，从事定制柜类以及整屋全案配套产品的设计研发、生产和销售，为消费者提供一体化、一站式配齐的家居空间解决方案。据悉，芝华仕在全国建立八大生产基地，实现了全产业链的布局，并拥有自建的定制全产业链配套生产加工厂。

今年2月，芝华仕全屋定制首个舒适生活体验馆正式落成，占地面积达1000+㎡，芝华仕全屋定制全系新产品首次面世；6月，原欧派橱柜事业部总经理阳永清加盟敏华，此时，敏华基本完成大众定制板块的团队组合。

值得关注的是，敏华年底也在加码定制布局。11月2日，芝华仕与全屋定制品牌欧蒂尼达成战略合作，时隔半个月，芝华仕于11月15日，再次牵手德维尔全屋定制，双方在整家定制营销领域开展深度合作。

点评：

慕思在创立之初就提出了“量身定制健康睡眠系统”的商业模式。从专注寝具用品，到发展客餐卧配套产品，再到现在整家八大空间的大家居模式，体现了慕思积极推进整装家居业务发展的决心。慕思对全屋定制的强势介入，更是加剧了定制的竞争。

顾家通过自制产品，潜心布局5年，2021年提速定制，为2022年全面切换做好充分准备，以高速发展定制，并力推整家套餐。顾家定制的遥遥领先，使其成为了业内赫然有声的“黑马”。按其战略效果来看，定制或将继续成为顾家家居业绩增长的主要引擎之一。

敏华目前的主要业务仅限沙发领域，通过利用专业定制品牌，快速推进定制业务，集结芝华仕在软体方面的优势，或能在定制领域迎头赶上。区别于顾家的大众定制，敏华的高端定制则形成了差异化经营，有望开发更多新的消费群体。

03

营销推广

慕思：

作为健康睡眠资源整合者，慕思创意性地提出“六根”睡眠文化、打造“3.21世界睡眠日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅” 等公益倡议活动、发布健康睡眠白皮书，持续传播健康睡眠文化。

同时，慕思作为“2019年国际篮联篮球世界杯官方指定寝具”、“中国国家女子排球队官方赞助商”，为运动健儿量身定制健康睡眠解决方案。2021年，V6家居与《冠军的新家》栏目合作，为前男篮国手王仕鹏全屋定制，见证V6家居定制品质。今年3月，慕思通过邀请刘晓彤、林莉两名女排队员到慕思健康睡眠体验馆，体验私人定制健康睡眠。

除此之外，今年8月，慕思在合肥各大中高端社区进行长达一个月的长效覆盖，让慕思品牌形象及全屋定制“39800元搞定一个家”长效曝光在用户生活场景中，高效抢占用户心智。

顾家：

今年7月，顾家全屋定制联合国内最大、最活跃的母婴社区宝宝树，成立首个《孕婴家居研究院》，并发出“起步就用孕婴级”的倡议。

11月，顾家家居以公益形式联合浙江大学医学院附属儿童医院一共打造了16个游戏空间，为孩子们打造环保健康、友好氛围的就医环境，并且“量身定制”了全屋定制家具产品。

值得关注的是，为备战双11，顾家邀请著名影星黄渤和演员金靖拍摄情景喜剧短片，还在抖音上推出了#该出手了 出手舞抖音挑战赛，线上多平台并行爆发。同时，“出手”视觉系列在全国各主要城市全面开启霸屏模式。此次营销在线上&线下掀起一阵“出手”热潮，并且线上总曝光量破10亿！

敏华：

2021年12月，NACOOC那库家居首次亮相国民家装改造节目《梦想改造家》，为有改装需求的家庭提供高品质生活的解决方案，定制实用功能家具的同时也传递了那库的品牌理念。

今年7月底，芝华仕发起持续一个月的818全民升舱大厂购，由四地工厂、全国门店和线上官方旗舰店一起联动，为消费者带来舒适超值的产品和头等舱生活的方式，同时将福利政策惠及众多家庭，吸引了众多消费者齐聚工厂。

没过多久，芝华仕便部署线上战斗，双十一打出“超头直播+达人矩阵+品牌自播”的组合拳，一方面组建专业的MCN团队，另一方面在做好产品的同时提供专业服务，最终，芝华仕双十一直播销售额达12.8亿。

点评：

慕思通过线上推广健康睡眠文化，宣传私人寝具定制、全屋定制活动内容，对目标客户精准营销，利用一系列睡眠相关的IP活动深度绑定，同时在线下携手多位明星营销，持续提升品牌溢价。

顾家立足“更适合孕婴家庭的全屋定制”定位，面向母婴人群，以倡议形式、公益形式推出营销，树立了提供环保、健康的优质产品的品牌形象。而顾家家居双十一“该出手”活动的出圈，为顾家双11“造势”的同时，也为品牌往后的发展探索出了更多的可能。

那库亮相口碑热度持续多年的家装节目，不仅扩大了品牌影响力，还让品牌推广覆盖众多人群；芝华仕通过发起线下“大厂购”活动，打造线上专业直播，提高了品牌口碑和用户粘性，还为定制业务增加潜在订客单。

结语

定制已成为软体家居企业的重要发展战略，软体“三巨头”在追逐定制过程中，脚步不尽相同，但共同的一点是，三者都以自身优势为基础，不断加码布局定制赛道。范居士认为，慕思、敏华、顾家已成为软体巨头进军定制的典型代表，但乾坤未定，制胜未来还需极具前瞻性的运筹设策。

松下幸之助曾言，“进步愈快的行业，竞争愈激烈。如果经营者和公司政策不能有机动性的转变，就自然会被淘汰了。”对应家居界，“软体+定制”融合已成趋势，越来越多家居企业对自己的发展方向愈加清晰，整个行业正在快速成长中，而软体定制领域的竞争也会愈演愈烈。认清趋势转变，是家居企业发展的必然。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)