好莱客X《冠军的新家》玩转内容营销，情绪价值与创新体验推动品牌增长

什么是品牌？从营销理论的角度理解，品牌就像是一种记忆术。我们把产品的所有复杂特点浓缩成广告语，把企业的气质描绘成鲜明的视觉LOGO，把冗长的产品说明书浓缩成15秒的TVC，这些都是为了让你能够瞬间记住这个品牌。而所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实也都是在品牌记忆基础上的一种演化。

然而随着当代“信息过载”的现象愈演愈烈，强化品牌记忆的内容、触点、链路开始愈加复杂。因此，在面对过去跌宕起伏的2022年里，为推动品牌逆势出圈，不少定制家居企业大力布局全矩阵营销渠道，通过明星代言、跨界联名、私域运营等方式打造与消费者沟通与交流的营销场域，实现了从内容到用户再到品牌一体化的营销创新。

可见，未来品牌增长离不开“内容打造”，新时代的“内容玩家”也必须重视内容创新，以内容注入全链路，围绕内容体验开辟新的消费场景，以协同生态驱动内容孵化等模式经营好每一个触点的内容，由此构建品牌数字资产，积累品牌价值。

不过，各大品牌能否以内容营销为杠杆撬动品牌价值的增长，还需要从行业与产品契合度、品牌形象、营销内容能否良好带动消费者情绪价值等多维度去综合评判。

那么，在定制家居一众“内容玩家”中，究竟谁更胜一筹呢？从出圈次数与营销影响力来讲，好莱客定是胜者之一。

据悉，自好莱客提出潮牌升级战略以来，便从内核层面开始了“潮化之路”。以好莱客与优居《冠军的新家》栏目跨界联动为例，这场驱动“产品力+场景化”双线协同的内容营销活动，不仅唤起了消费者情绪价值，还创新了内容体验形式，成为了2022经典案例之一。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

抢占用户心智

情绪价值激发品牌与消费者共鸣

事实上，情绪价值的创建并非易事，它往往需要“天时地利人和”，也就是说品牌营销事件中情绪共鸣的产生要有情感讨论的关注度基础，外加内容升华的催化剂方可与消费者建立紧密联系。

要说近期全民关注的热点话题，刚刚过去不久的世界杯算是轰动一时的大事件，不管你是不是资深球迷，想必也被世界杯的营销浪潮包围了一圈。作为全球最具影响力的体育赛事之一，世界杯无疑唤起了人们对国足的关注，国足曾是当之无愧的亚洲霸主，因此人们对国足崛起的强烈盼望便形成了巨大的情感基础。

2022年中国女足获得第二十届亚洲杯冠军，2023年，第9届FIFA女子足球世界杯即将打响。好莱客抓住消费者关注热点，携手优居《冠军的新家》栏目为女足运动员吴海燕量身定制了专属的个性潮家。在持续的足球赛事热度下，好莱客发挥头部品牌的影响力，主动唤起人们对女足的关注，为国足加油，毫无疑问这是一次成功带动品牌升华的营销活动。

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当然，好莱客与《冠军的新家》栏目联动能够出圈的原因不仅于此，其产品优势与人物的完美结合，才是这次跨界营销最令人称赞的亮点之一。

1、人物性格特色强化产品卖点，形成记忆关联

赛场上，吴海燕有一股不服输的热血气质，防守能力一流，是女足的后防核心。赛场下，她和很多90后00后一样，都是兴趣广泛和热爱生活的年轻人。因此，生活中她也是一枚妥妥的阳光铁妹，爱笑的个性让她敢爱敢玩，对自己的个性潮家打造更是充满想法。

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而满足吴海燕活跃跳脱性格下的设计需求，正是定制家居大师好莱客的强项。据悉，这次吴海燕新家的打造，好莱客根据她喜欢的家居风格、储物量、实用性、整体性等方面进行了一对一的定制设计，全屋采用突破传统轻法式风格定义的慢托邦系列，以“逃离快都市，造一座属于你的慢时空”为设计灵感，使用冷韵白花色，让居家的心灵更好地回归慢节奏的理想状态，在宁静氛围中感受极简艺术的力量。这也是铿锵玫瑰吴海燕所向往的空间，从热血球场回到家中，能卸下一切外在的东西，尽情享受生活。

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不得不说，在实现吴海燕“原态潮家”的过程中，好莱客既强调与迎合了年轻人定制化的个性消费需求，又满足了人们对球员生活的猎奇心理。因此好莱客的慢托邦系列与 “明星之家”形成了有效的记忆关联，无形中便拥有了一把打开消费欲望的钥匙。

2、人物职业特点强化品牌定位，形成认知关联

看似简单的体育运动，其实也充满着技术的较量，尤其对于像足球这样的团队赛事而言，还得讲究协同与配合。所以每一次胜利，更多是综合实力的比拼。作为女足运动员的吴海燕对此深有体会。

好莱客考虑到这一点，将悬浮系统首次在《冠军的新家》栏目中进行应用，针对吴海燕职业特殊性，在个性化定制过程中为她带来了一次技术上的惊喜。据悉，悬浮系统是一个隐藏式安装系统，通过模块化的立面组件和分散的柜体共同作用，通过力学、机械、黄金三重结构创变，解锁柜体/墙板/装饰线/层板/台面组建新方式实现墙柜一体化、三维可调化、柜体轻量化、工艺领先化设计，开启未来审美趋势。

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悬浮系统的应用毫无疑问是好莱客实力的重磅加持，让吴海燕的新家在实现时尚潮流的同时也充满了科技感，彰显出女足之家的不凡。

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其实不论是产品卖点还是品牌定位，都很难被赋予温度。比如好莱客“定制家居大师”的定位，单看字面，如果没有具体的记忆与认知关联，消费者很难产生情感共鸣。可一旦有了关联物，消费者便会产生联想。就像人们可以通过吴海燕的新家来更多的了解女足运动员的人物性格，生活状态一样，她的家是女性魅力的另一种展示；而为吴海燕打造新家的潮装首选定制品牌好莱客，同样也为消费者留下了具象的记忆，未来当人们有了个性时尚需求，便会第一时间想到定制家居大师。

沉浸式场景击碎“刻板印象”

创新内容体验推动品牌传播

当然，营销泛滥的当下，用户也越来越熟悉广告的“套路”，练就了一眼就在信息流中分辨出广告的技能。因此当宣传内容不变，内容形式发生变化，就能超越用户的预期，从而改变用户的观感和行为。

好莱客此次与《冠军的新家》联手便是一次内容形式的突破，众所周知《冠军的新家》作为优居·创新IP的原创栏目，旨在致敬体育健儿。本次《冠军的新家》便将好莱客与吴海燕进行了深度链接，更是派出设计名师石伟达老师与吴海燕进行了多次沟通，最终从房屋结构入手进行优化，打破客厅与原有次卧的封闭性，拆除中间墙体使空间在视觉上纵向延伸，打造了一个多功能空间以满足女足运动员的生活需求。

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可以说，有趣的互动与具有实际参考价值的相互探讨，为人们呈现了最真实的家装画面，同时也给消费者带来了心理上的“在场感”，把更多用户从旁观者变成当事人，这是《冠军的新家》作为家装节目的魅力所在。好莱客正是抓住这一点，完成了一次创新的内容体验，不仅加深了用户印象，强化了品牌实力，最终也有效推动了品牌传播。

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小结：在品牌爆发的移动互联网时代，酒香也怕巷子深，除产品硬实力之外，更需要在营销、数据、商业敏锐度、用户运营等方面具备过人能力，其中最重要的就是在互联网流量的获取、留存和利用能力上。

近年来，好莱客除了联手《冠军的新家》栏目，还与东方卫视《梦想改造家》栏目合作了多次公益改造项目，另外通过在多部潮剧中植入产品的方式打造了多样性的潮空间体验，让观众所见即所得。不得不说，好莱客的一系列营销为我们证明了互联网流量本质上是内容化的用户注意力，流量获取需要具备内容能力，而内容能力在于情绪价值的创建与体验形式的创新。

目前好莱客掌握了品牌传播的核心逻辑，我们期待好莱客未来继续发挥头部品牌的影响力，发挥营销优势，为消费者带来更加沉浸式的个性化定制家居潮生活方式体验。

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)