逆势追光：2022年定制家居行业招商加盟白皮书

2022年底，随着疫情防控“新十条”的发布，疫情结束的态势逐步明朗化，家居建材行业和市场的复苏已成定局。然而，在与疫情缠斗的3年里，各行各业似乎都放缓了脚步，定制家居行业也不例外。除了一线企业发挥自身优势，整合跨界资源，强势扩张，部分中小企业略有余力，坚守市场份额，努力寻求转型、渴望突围。

三年大疫呼啸而过，站在2023年的开端，对于定制家居企业而言，真正的战场才刚刚开始。在摆脱了疫情干扰的背景下，市场活跃度能否重回三年前？市场需求产生了哪些变化？

基于此，家居建材行业门户居美丨中 华建材网携旗下居美丨中 华衣柜网、居美丨中 华橱柜网策划《2022年定制家居行业招商加盟白皮书》，范围涵盖了当前行业发展综述、加盟指数、招商指数三大维度，以专业视角洞察行业发展趋势，为企业招商及投资者加盟提供新助力。

01 行业发展综述丨疫情松绑+地产反弹+消费提振=家居行业向好

2022年底，随着疫情防控政策的优化调整，消费复苏也提上了日程。中央经济工作会议12月15日至16日在北京举行，在对2023年经济工作进行部署时，中央经济工作会议将“扩大内需”列在首位，并强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

其次，早在11月央行就发布了“16条”，涵盖行业融资、保交楼等多方面，大大改善了民营房企的经营环境，对其后续拿地、销售、开工、竣工等都产生了积极影响。随着各地陆续出台“取消限购”政策，购房门槛大大降低，预计未来的新购房需求将会有所增加。

这些利好政策和趋势对提振家居建材行业的B端和C端都有着较大积极作用。从B端来看，随着地产行业复苏，大宗业务将迎来新增长。而从C端来看，随着新房交付回暖以及消费提振等惠民政策刺激，消费者的家装需求也会陆续增多。此外，随着疫情防控的调整，家居厂商的生产链也会恢复正常，不用面临区域封控停产、员工感染停产等问题，物流链也会逐渐回到正轨，企业的生产成本有望降下来，产品从生产端走向消费端的道路也会更通畅。

与此同时，不少家居企业均在为地产政策利好发声。欧派家居表示，从公司9月、10月的大宗业务的项目情况可以看出，保交付的政策逐步落地对于临近交付的项目进度重启有一定的积极拉动效果。志邦家居也在公告中提到，在“保交楼”措施下，公司的大宗业务有望在四季度出现改善。

01 行业发展综述丨定制家居继续稳坐家居上市企业营收大头

2022年四季度，家居上市企业相继发布第三季度财报。我们横向对比了家居行业各品类上市企业的财报营收情况，发现各品类上市企业中，定制家居是家居消费市场的主力军，市场份额遥遥领先。

其中，欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜营收实现较大幅度增长，欧派家居、金牌厨柜营收涨幅超10%。欧派前三季度营收及同比增幅领先于同行，依旧稳拿营收、净利润双料冠军，并保持营收增速第一的成绩，继续稳坐定制家居企业财报排行榜首席地位。而索菲亚以79.34亿的好成绩，有望成为定制家居行业第二家营收过100亿的企业。

2022年前三季度家居行业各品类主要上市企业营收总额

※数据来源于家居行业主要上市企业前三季度财报

2022年前三季度定制家居上市企业营收情况

※数据来源于定制家居主要上市企业前三季度财报

01 行业发展综述丨加盟商渠道依旧成为定制家居企业主要营收来源

作为前三季度双增长的企业之一，欧派家居前三季度实现营业收入162.69亿元，同比增长12.96%。其中，位列榜首的依旧是衣柜及配套家居类产品，报告显示营收为87.08亿元，同比增长20.91%；而橱柜报告显示营收54.5亿元，同比增长1.01%；卫浴方面显示营收7.22亿元，同比增长4.30%；最后木门收入为9.36亿元，同比增长11.81%。报告显示，经销店前三季度营收129.47亿，占总营收的79.58%。

2022年，索菲亚进一步深化“多品牌、全品类、全渠道”经营战略，其中“索菲亚”品牌营收为67.70亿元，同比增长11.19%；而去年刚推出的新品牌“米兰纳”实现营收1.96亿元，同比增长276.82%，可谓未来可期。营业收入分渠道方面，加盟商渠道收入占比82.35%。

2022年，尚品宅配因受疫情大环境及房地产大宗业务亏损影响，公司上半年归母净利润亏损超1亿元，至如今第三季度成绩出炉，尚品宅配归母净利猛增59.92%至7100.82万元，整体看来已往盈利方向转好。营业收入分渠道方面数据未公布。

作为2022年前三季度实现营收、净利润双增长的企业之一，志邦家居实现营收35.17亿，同比增长5.86%，实现净利润3.15亿，同比增长4.95%。值得注意的是，志邦家居第三季度营收14.82亿，超过尚品宅配的14.55亿，这也是志邦家居继2022年二季度后，再次营收超过尚品宅配。报告显示，经销店前三季度营收21亿，占总营收的59.70%。

金牌厨柜2022年前三季度营收约24.89亿元。其中。橱柜类产品营收为16.63亿元，同比增长1.01%；而衣柜报告显示营收6.59亿元，同比增长37.61%；木门方面收入为1.02亿元，同比增长101.65%。

由此可见，金牌厨柜依旧是行业的厨柜“大哥”。还值得关注的是，金牌厨柜海外业务营业收入比上年同期增长31.36%，实现较大幅度增长。

报告显示，基于当下的市场环境，公司积极通过平台、办事处模式持续推进渠道的下沉，前三季度经销渠道销售收入实现稳步增长，特别是新拓的衣柜、木门品类同比增速更快一些。营业收入分渠道方面数据未公布。

好莱客2022年前三季度实现营业总收入21.21亿元。其中，衣柜业务营收最高为13.64亿，橱柜业务实现正增长，前三季度同比增速34.17%。从毛利率来看，衣柜的毛利率在所有产品中最高。前三季度整体衣柜、木门、橱柜、成品配套的毛利率，分别为39.15%、36.40%、28.64%、26.25%。橱柜业务毛利率增加最高，同比增加7.06%。报告显示，经销店前三季度营收16.13亿，在所有渠道中收入占比最高。

我乐家居10月28日晚间发布三季度业绩公告称，2022年前三季度营收约11.72亿元。从整体数据来看，我乐家居毛利率在9大定制企业家居中遥遥领先，以44.23%的毛利率与其他企业拉开差距。近年来，我乐家居通过增加配套品，套餐化销售，带动客单价快速提升，构成重要增长动力。为了提升转化率，公司用一体化的定制设计方案，提升产品的吸引力，再加上总部的营销和对加盟商的赋能，让我乐家居的品牌力持续提升。

皮阿诺2022年前三季度营收约9.81亿元，同比下滑25.55%。皮阿诺表示，主要是受宏观经济环境及疫情影响，市场需求有所放缓。2022年四季度，随着“保交楼”政策的推进，相信皮阿诺将依托在大宗业务上的丰富经验，可望实现营收增长。

顶固集创发布2022年三季度报告显示，2022年前三季度营业收入为7.55亿。上半年，顶固强化大宗业务风险管理，持续优化大宗业务客户结构和结算方式，地产工程业务收入虽有所下降，但得到进一步“提质”。在2022年前两个季度的财报中，顶固大宗渠道实现收入1.53亿。同时，在渠道方面，公司在全屋定制领域不断加强渠道建设，在现有的经销渠道上大力推进大宗业务渠道发展，积极拓展全屋整装渠道和拎包渠道。

总体而言，定制家居虽有波动，但都在波动之中寻找突破，企业发展稳中有进。从已经公布的营业收入渠道方面数据来看，唯一不变的是，加盟商渠道依旧成为定制家居上市企业的主要营收来源。正如前文所言，在疫情松绑、地产反弹、消费提振的大利好下，我们可以预见，2023将冬去春来，定制家居企业以及投资者们将迎来新一轮商机！

01 行业发展综述丨2022定制家居行业热词解读

◆整家定制

2022年，整家定制成为行业一大热搜词。自欧派衣柜发布之后，定制行业多家公司跟进效仿这一战略，欧派衣柜的探索和引领，给行业开辟了一条从全屋定制到整家定制的全新赛道，也是一次商业模式的迭代与升级。

据不完全统计，已经有几十家企业发布了整家定制战略或者是相关套餐，定制企业有欧派、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、米兰纳、劳卡、诗尼曼、百得胜、卡诺亚、玛格、维意定制、顶固、皮阿诺、客来福、伊恋、三峰等，成品企业有顾家、掌上明珠、林氏家居、曲美、皇朝、帝标、双虎、亚度等。

2022年，整家定制之所以能够星火燎原，主要在于企业同时满足了B端和C端的需求：从加盟商角度来看，品牌推出整家定制可以大大提升客单值，提升门店盈利能力，实现业绩攀升。对于消费者而言，整家定制价格透明，风格一体化，可以做到一站式满足定制家居消费者的全部需求。

◆跨界整合

随着整家定制赛道火热，定制家居企业积极寻求与大家居行业中的门窗、阳台、厨电、卫浴等不同品类品牌达成跨界合作，或者自主推出旗下品牌，拓展定制外的家居品类。

2022年3月底，好莱客旗下阳台整装的品牌“呼呼莱装”；7月欧派整装定制阳台正式亮相；2022年7月，索菲亚发布“索菲亚门窗”品牌，正式进军铝合金门窗行业；2022年7月，志邦家居推出多款定制卫浴，通过全品类一体化整家交付帮助消费者实现更完整的家；2022年11月，金牌厨柜增资得尔美卫浴，加码卫浴阳台……

2022年，随着整家定制赛道如火如荼，定制家居行业也开启了跨界高发期。不少定制家居企业积极通过跨界寻求新的增量，由定制家居企业发起的跨界融合进一步升级！

◆抢占社区

2022年，家居建材行业小而美的家居社区店风起。4月12日，尚品宅配重磅发布“小橙店”；维意定制的“小蓝店”；东鹏旗下的“鹏住”小店；百得胜近期发布的72色水漆定位微店……业内品牌纷纷入局家居社区店。

小投入、轻运营的社区店成本相对偏低，无论是品牌的自营体系还是加盟店形式，都能做到快速落地，而离消费者更近的优势也让社区店成为新的线＊＊量入口，搭配高端商场的体验式门店，更利于促成销售成交。同时，面对疫情波动带来的不确定性，加盟商投资更加慎重，而企业创新推出的社区店模式，在一定程度上消除了他们的疑虑，也助力加盟商在疫后消费复苏的市场红利中分一杯羹。

◆高管离职

据统计，2022上市家居企业高管变动达277人次，其中，26位“掌门人”换防，159位高管辞任。而在2021年全年，仅统计到64位家居高管变动，以此估算，2022年上市家居企业高管变动人次是2021年的4倍多，人事变动频繁！尤其是2022下半年，7月至9月这三个月里，有77位高管变动；10月至12月这三个月里，又新增76位家居高管变动信息。下半年合计变动次数达到153次。其中83位高管辞职，70位高管获委任。

随着疫情进入收尾阶段，地产行业在多个利好政策的刺激下，也逐渐呈现出复苏的势头，2023对于不少家居企业而言，是个打“翻身仗”的关键时期，人才战略是突围的关键，下半年频繁的人事变动也是家居企业在为2023年进行战略铺垫。

01 行业发展综述丨2023行业发展趋势关键词前瞻

◆整装赛道

在整家定制赛道火热全行业的同时，我们也在思考：整家之后，又是什么？从2022年头部企业动态，我们不难看出答案。

2022年5月，皇朝家居围绕定制板块，结合集团家具资源，推出了整装品牌“皇朝整装大家居”，打造一体化大家居环境；6月，志邦单独推出了整装模式，以多品类集成的供应链赋能装企，并设立“超级邦”区域服务中心，提供集设计、生产、配送、仓储、安装、交付为一体的全托服务；2022年，欧派在整装上再度发力，与众多龙头装企、产品品牌商成立新整装战略联盟，正式发布欧派整装大家居新整装战略；9月，大自然家居官宣其整装战略提速：发布整装品牌NATURE HOME；11月，碧桂园服务推出自营家装品牌——凤凰家装，首家线下实体店于长沙启幕；11月，索菲亚直营整装旗舰店&家居超级MALL——宜居巢在深圳落地，同月索菲亚官方发出捷报：索菲亚直营整装提前60天完成2022目标业绩……

2022年以来，多个家居头部企业纷纷落地整装，推动整装成为新风口。而在家居建材市场回暖的大趋势下，我们预计整装的火热势头会延续至2023年，将成为家居行业的发展新趋势。

◆“家”空间的个性化需求

当前，90后成为家居建材行业的主流消费群体，相对此前对定制家居的单一收纳功能需求，消费者对于“家”这一空间也根据爱好、生活习惯，以及所处的年龄阶段等提出不同的需求。

比如“颜值经济”。在《90后家居消费趋势洞察报告》显示，“90后”对家居产品的颜值要求高达94.93%，成为这一调查中最高的数据。“颜值及正义”的时代已经到来，并且已经完全渗透到家装领域，作为长久居住的“家”空间，在颜值上必须过关。

还有以“健身”“电竞”“潮玩”“宠物”等兴趣爱好为主题的个性化“家”空间的出现，让90后消费群体更愿意为喜爱买单。而品牌只需要投其所好，精准掌握用户需求，就是掌握了市场的流量密码。目前，已经在“家”的个性化空间涉足的企业，相信在未来几年内能够收获一大波“粉丝”。

◆展会如期举行

三年疫情，对家居建材行业影响最大的莫过于行业展会。从2020到2022，无数展会延期举行，加上各地疫情防控政策要求，展会的招商效果略有吃力。由于疫情影响，不少加盟商也放慢了投资脚步，更多处于观望状态。

而随着全国疫情松绑，2023年的阳春三月迎来家居行业“大旺季”。据悉，第51届中 国家博会（广州）于2023年3月18-21日&28-31日举办；3月22-24日，2023中 国建博会（上海）开展时间定档；2023广州定制家居展将于2023年3月27-30日举办。

可以预见，疫情松绑后的家居展会将成为全国家居人士必打卡之地。而随着2023各大展会如期举行，相信加盟商集中选项目、看品牌的最佳时机已经到来。

02 行业加盟指数分析

02 行业加盟指数分析丨2022年定制家居仍然是大多数加盟商看好的行业

结合或将到来的加盟投资热，我们盘点了居美丨中 华建材网与旗下居美丨中 华衣柜网、居美丨中 华橱柜网三大招商平台数据，进行了2022年定制家居行业加盟趋势分析。

根据平台2022年度数据，超50%的加盟商更看重“行业发展前景”，定制家居行业的发展前景仍然是他们选择加盟的最重要因素之一。

2022年定制家居行业投资动机分析

（非闭环数据）

同时，我们也从平台精选了行业加盟各个维度数据，以供参考：

02 行业加盟指数分析丨2022定制家居行业加盟商个人情况及经营能力（人群画像）

2022年定制家居行业加盟商店面筹备面积分析

2022年，定制家居加盟商的店面面积主要集中在150-300平方米，相对较大的门店面积能更大程度上完成套细化的定制产品展示，而场景化、沉浸式、所见即所得的定制家居销售场景，更利于C端的销售成交。

2022年定制家居行业加盟商年龄段分析

2022年定制家居行业加盟商行业经验

随着定制家居行业主流消费者趋向年轻化，行业加盟商的年龄段也更趋向年轻化。相较于2021年，2022年30~40岁年龄段的加盟商成为绝对的主力军。同时，2022年报名的加盟商超半数有建材行业经验，同比21年有所增加。疫情之下，无建材行业经验的加盟商不敢贸然进入。

2022年定制家居行业加盟商历史经营店面情况

相对2021年，双店经营与多店经营的加盟商有所缩减，主要还是因为疫情反复，加盟商投资开店更为保守。

02 行业加盟指数分析丨2022定制家居行业加盟商选择品牌核心要素分析

总体来说，2022年依旧是被疫情笼罩的一年，加盟商在选择品牌时更加谨慎，在疫情反复的不确定中寻找投资成功的确定性条件，是定制家居行业加盟商的唯一目标。为此，我们筛选了加盟商在选择品牌时的核心关注点，以供企业方及投资者参考：

2022年定制家居行业加盟商选择品牌的核心要素分析

（非闭环数据）

2022年，疫情的不确定性让加盟商更加关注品牌的渠道运营力、经营创新力及产品竞争力，品牌在渠道、经营、产品上的优势一定程度上代表企业的抗风险能力，这成为加盟商关注的重点。

2022年定制家居行业加盟商对企业品牌影响力方面的关注点

（非闭环数据）

良好的品牌影响力能够为加盟商门店带来实质的客流增长。2022年，品牌知名度高的公司和上市公司更受定制家居行业加盟商的青睐。

2022年定制家居行业加盟商对企业产品竞争力方面的关注点

（非闭环数据）

加盟商作为与消费者近距离接触的从业人员，深知产品才是让消费者决定下单的关键因素。产品特性优势是否突出？产品研发是否给力？产品定位是否精准？产品品类、风格以及价格能否满足当地市场需求？等等决定了产品在当地市场的竞争力，也是加盟商高度关注的重点。2022年，超半成的经销商看中企业的产品特性优势、新品研发力与产品定位，其中，加盟商对于定制家居的产品特性优势的关注点高达65%。

2022年定制家居行业加盟商对企业后端生产力方面的关注点

（非闭环数据）

企业的后端生产力与前端的产品交付息息相关，如何保障门店口碑，做到快速交付与品质交付。2022年，在加盟商对企业后端生产力方面的关注点上，产品出错率、多基地工厂和交付周期位列前三。值得关注的是，产品出错率关注度高达71%，可以看出该项指标是大部分加盟商考察企业后端生产力的标准线。

2022年定制家居行业加盟商对企业渠道运营帮扶方面的关注点

（非闭环数据）

2022年，定制家居行业加盟商对企业渠道运营帮扶方面的关注点主要聚焦在开店成本，占比67%，销售渠道支持和渠道口碑分别位列第二、第三，占比65%和57%。值得注意的是：2022年，加盟商对于招商政策的关注度有较大幅度的增长。

2022年定制家居行业加盟商对企业经营创新力方面关注点

（非闭环数据）

从2021年末到2022年，随着整家定制在行业内大火，也受到了加盟商的空前关注，在加盟商对企业经营创新力方面的关注点占比最高，达65%。其次，全屋整装、社区门店也是他们的关注重点，占比都是42%。

03 行业招商指数分析

03 行业招商指数分析丨2022年定制家居企业整体招商情况

2022年定制家居企业加盟商总体规模情况

截至2022年底，目前拥有201-400家加盟商门店的企业为33%；拥有100-200家的企业达30%。以全国1864个县级行政区的广阔市场来说，定制家居经销商渠道开拓仍然有庞大的市场空间。

2022年定制家居企业获取意向加盟商数据投放渠道的前三名分别是？

（非闭环数据）

2022年，受大环境影响，加盟商渠道拓展竞争激烈，越来越多的企业寻求外力，有高达93%的企业选择与第三方招商合作平台合作，获取更多优质的加盟商数据。

03 行业招商指数分析丨2023年定制家居企业全国渠道计划招商目标

2023年定制家居企业全国渠道计划招商目标

2023年，定制家居企业全国渠道计划招商目标在51-100家的占比40%，101-200家的占比39%，200家以上和50家以内的分别占比11%和10%。

2023年定制家居企业是否有招商和品宣的增投计划？

2022年底，疫情松绑、地产行业利好等消息频传，定制家居企业闻风而动，有79%的企业在招商和品宣上有增投计划。

03 行业招商指数分析丨2022年定制家居企业招商触媒情况分析

2022年定制家居行业企业认可的招商渠道分析

（非闭环数据）

2022年，线上招商（百度、综合门户、专业门户网站、新媒体、招商平台、线上招商会）是定制家居企业最认可的招商渠道，业务员走访陌拜、圈子介绍、电话营销都较受企业认可。

2022年定制家居企业线上招商会的频次

受疫情影响，从2020年~2022年，线上招商会以更加便捷、直观的方式受到了企业及加盟商的认可。2022年，33%的定制家居企业线上招商会的频次为三个月1次，26%的企业频次为一个月1次。

2022年定制家居行业企业线上招商会的承载方式分析

2022年定制家居企业举办线上招商会需要的额外支持

（非闭环数据）

虽然有46%的企业拥有直播招商团队，但是在加盟商意向数据、高质量内容、招商转化培训、过程监管上，还需要额外支持。经验丰富的第三方专业公司能够为企业提供以上的支持。其中，企业希望在加盟商意向数据占比高达82%，可见意向客户数据的蓄水在直播招商中优为重要。

03 行业招商指数分析丨我方招商产品及服务满意度调查

2020年初，受疫情影响，家居企业渠道拓展迎来全新挑战，借助直播形式进行招商成为企业完成年度招商任务的必然选择。

2020年~2022年，中 华建材网携旗下13大门户网站，立足企业招商困境及加盟商加盟困难现状，致力于实现“足不出户，干好招商”的现实目标，为企业打开招商新通路。在原有【探厂·报告派】的产品基础上，新增【直播·加盟汇】产品，采用线上视频直播新形式，通过2大直播产品帮助企业实现招商信息全网覆盖，助力经销商足不出户考察新项目。

3年来，居美丨中 华建材网携旗下13大门户网站，共计进行200余场线上直播类招商，涉及8个行业、170多个企业，累计吸引1690万人次观看，成功助力品牌签约8052个优秀加盟商，成绩斐然。

2022年定制家居企业对于我方平台招商产品及服务满意度调查

2022年，对居美丨中 华橱柜网&居美丨中 华衣柜网招商产品服务满意及非常满意的企业占比为54%和41%。赋能家居，价值互联，未来我们将持续以专业的家居渠道服务商的角色，助力行业高质量发展。

03 行业招商指数分析丨出品平台及优势介绍

居美科技前身始于1998年，自成立以来，秉承“赋能家居 价值互联”的企业使命，致力于成为最受信赖的家居渠道服务企业，为中 国家居建材行业持续赋能。累积已为超3200+家居建材企业提供了精准招商、品牌传播、数字化工具解决方案。

居美丨中 华衣柜网、居美丨中 华橱柜网是居美科技旗下专业垂直门户平台，自成立以来一直秉承为中 国全屋定制/衣柜/橱柜客户提供满意服务，为中 国全屋定制/衣柜/橱柜厂商开拓终端市场的宗旨， 以品宣推广、招商支持、广告植入、供求撮合、口碑提升、导购知识六大资源平台为依托，凭借专业、高效、口碑、高度、优质、时效六大核心优势，打造具有行业高度与凝聚力、消费者影响力乃至全屋定制/衣柜/橱柜行业中具有影响力和传播力的行业门户网站。

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1、本报告数据由居美丨中 华建材网、居美丨中 华衣柜网、居美丨中 华橱柜网及发布指导单位联合提供，仅限于企业内部参考及培训使用，未经许可不得以任何方式翻版和发送到其他平台。如需引用，请注明出处来源。如有违反，中 华建材网及发布网站有权追究其法律责任。

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