三年逆风而起 米兰纳做对了什么？

每一年，米兰纳都秉承着“有品定制 美好价格”的品牌态度不变，洞察新消费需求，进行品牌战略的全面迭代创新，让自己始终活跃在新世代消费者的视野里。同时，无形中5月也成为了米兰纳的“品牌IP月”，可以预见的是，每每这个时期我们都能看到米兰纳如何用尽心思去链接起有品青年，并为其探索和创造更具极致质价比的一体化家居家装服务。

像今年，米兰纳特地在5月4日青年节之际重磅官宣张常宁吴冠希夫妇为其代言人，又借5月20－22日这个令年轻人心动的“520”热门节点启动代言人发布会，开启“青年心动置家计划”，再一次沉浸式地让米兰纳“有品定制美好价格”的品牌定位直达消费层，将品牌温度深刻烙进消费者心里。

3年，米兰纳逆风而起做对了什么？

范居士认为，品牌的立足之道，无非是为需求而供给、为用户而服务，而米兰纳的横空出世并傲立市场，正是踩中了这点，势与能并举。

回溯下米兰纳品牌出现的时间节点，正是被业内称为“最难三年”之始的2020年，它于危中找到了机，并且即押即中——米兰纳对下沉市场消费潜力进行了精准洞悉，聚焦有品青年年轻消费群体。

在渠道布局上，一二线城市是品牌做大做强的必经之道，而三线以后的城镇县则是品牌开疆拓土辐射全国的重中之重。从最新披露的索菲亚家居2022年度业绩报告也可以看出，米兰纳的确是交上了一份可喜的正增长成绩单。据悉，米兰纳品牌共有经销商465个，专卖店338家。其中，省会城市门店数占比12%（收入占比 20%），地级城市门店数占比34%（收入占比 36%），四五线城市门店数占比54%（收入占比 44%）。2022年，米兰纳品牌实现营业收入3.20亿元，同比增长242.60%。范居士也浏览过其他上市定制家居企业的门店布局及收入占比，下沉市场的奉献都是首屈一指的，米兰纳剑指下沉市场不无道理。

在目标定位上，米兰纳横空出世，聚焦有品青年年轻消费群体，无疑是一箭击中靶心，没有人永远年轻，但永远有年轻的人，这是米兰纳出场便能立住的绝佳战略洞悉。据2020年第七次全国人口普查数据显示，我国青年人口总量为4.01亿，占总人口比例为27%左右，不可否认人口数量有一定的下降趋势，但依旧是我国消费主力的中坚力量，加之随着00后的陆续成长，年轻一族的潜在力量还将更为庞大。

在终端渠道渐趋饱和、新生代消费群体崛起的新语境下，家居消费需求不断细分，依靠单一品牌去抢占不同消费层级市场的做法显然越来越不现实，因而米兰纳不按常理出牌，找准了大众年轻市场这个差异化作为突破口切入，专攻下沉市场，聚焦有品青年，在最具潜力的战场上安营扎寨。

另有亿欧智库的统计数据指出，目前一线城市存量房交易在交易总数中的占比接近七成，预计存量房占比提升趋势未来会逐步扩散至低线城市，存量房翻新和局部装修将会成为未来家居行业增长的主要来源。那么，米兰纳的布局也将为接下来的存量房交易转移做足充分的准备，蓄势待爆发！这是米兰纳面世的浅层意义，为更快更好地抢占更大的市场份额。

对家居家装新消费痛点的围剿突破

打造好而不贵的极致质价比

成功的商业模式，最为关键的是要考虑目标客户群体，解决目标客户群体的价值诉求。米兰纳的产品研发和定位，瞄准的是以有品青年为代表的年轻刚需人群，而当下的这类人群画像是90/00后，他们是新消费主力，作为互联网原住民群体的他们有着更丰富的信息获取，有着更独立的个性思考。

但不可忽视的另一个现实是，他们有着明确的“我喜欢”，向往颜值高、品质好，同时还要具有质价比的家居产品，因为买房之后装修预算不足，其普遍面临着有限预算与对美好家愿望之间的矛盾。尤其是后疫情时代，在家装消费支出方面，高质价比家装更是刚需置房人群的首要选择。范居士相信，这是米兰纳面世的深层意义，让大众定制需求变成美好现实。

正如米兰纳事业部总经理曾祥伟所言，索菲亚作为定制行业的标杆企业，有责任、有义务、有实力，享受到更美好的家居生活，所以米兰纳就应新世代用户而生。不管是成立之初推出的“699有品造家计划”，还是今年发布的“青年心动置家计划”，都是为了切实解决新世代消费者的“痛点”和“痒点”。米兰纳，正在以更有品的设计、更齐全的好物、更贴心的服务，以及更美好的价格，最终满足新世代用户对美好家居生活的更高向往。

随着居民可支配收入不断增长，居住消费支出从2017年4,107元提高至2021年5,641元，占总消费支出比重23.4%。

消费者对居住环境品质更加关注，美好居住需求持续提升，高质量、个性化装饰需求旺盛，定制家具凭借对家居空间的高效利用，已成为家居领域新的消费增长点。

随着定制家居的深入发展，从以空间产品为定制维度的全屋定制过渡到了以用户思维为定制维度的整家定制，米兰纳也早于去年顺势而为，进行了由内而外的整家战略升级，兼顾时尚、生活和功能三大居家元素，为消费者提供“质优价美”的有品家居美学方案。

设计力，最能彰显品牌定制力，体现战略差异化。在设计方面，米兰纳特以90后设计天团为主导，高度关注新世代消费者的需求变化，真正做到更懂年轻人。它在汲取集团设计理念的基础上进行自主创新和探索，不断驱动自身产品研发与升级，同时以年轻人的生活爱好为主题，不断探索新的生活方式，为产品进行了很多独具匠心的设计，深度契合有品青年的家居审美。

譬如，米兰纳2023年的新品——「简·SOLO」系列的电竞房和「韵·流影」系列的健身空间，便是立足年轻消费群体的个性喜好而进行的专属定制。

“真诚才是必杀技”，在此次代言人发布会上，米兰纳重磅发布了“青年心动置家计划”，为有品青年狂补一亿，开启轻松置业新时代。同时采用“套餐内外同价”的无套路计价方式，一力解决整家定制过程中两大核心困惑：“做多大，才够用”和“花多少，才合理”，让消费者轻松避坑、放心整家。

首先，在品牌力层面，米兰纳作为行业首家上市的百亿龙头企业索菲亚家居的互联网品牌，秉持“有品定制美好价格”品牌定位，打造“年轻时尚潮酷”的独特烙印。未来，消费者通过线上种草，再进行家居家装决策的消费趋势将愈加明显，这是米兰纳定调互联网品牌的奥妙之处。另一方面，米兰纳对于加盟商有着非常高的要求，不仅要有一定的资金实力、全屋定制的运营经验和能力、足够的精力，还要有完善的团队和资源力，确保线下的数百家门店，消费者都能放心地选择。

其次，在品质力方面，米兰纳共享索菲亚八大生产基地，采用五级跟踪式品控，并通过108条精工标准，全流程精准生产、严苛把控。米兰纳产品均通过了国家认可的CNAS实验室数十项严苛的测试，以确保其环保性和安全性，为众多家庭提供全方位的保障。

最后，在服务力方面，米兰纳以六心服务为标准，做到“销售诚心、设计专心、生产用心、送货细心、安装匠心和售后同理心”，为消费者提供“五年质保、终身维护”的高品质法式柜管家服务。

米兰纳立足其品牌优势，以一体化、人性化的有品设计，环保保障、整家配齐的有品好物，一站式服务、五年质保的有品服务，颜价比、省钱的美好价格，并通过集团化大规模采降购低生产成本、互联网轻时尚的商业模式降低运营控本、全国八大智能基地降低人力成本与运输成本，得以不断让利消费者，呼应有品青年对于生活要高颜值、高品味，也要极致质价比的苛求，这是米兰纳借势面世后独有的“能”！

写在最后：

近日，“营销之父”菲利普科特勒在一场直播中分享了新时代、新环境下对于营销的一些新洞见。其中他谈到，在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略。一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。另一种，营销人员会想出全新的创意，策略则是创造全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。

无疑，米兰纳的横空出世属于后者，用创新打破常规，为需求而供给、为用户而服务，它的出现填补和满足了有品青年好而不贵的家居家装诉求。同时，它找准了势，立足了能，势与能并举使得其面世不足三年，便迅速稳立市场，并且取得了可喜的业绩。

后生可畏，接下来米兰纳还将弹奏出怎样的年轻力狂想曲？诚然很值得期待。