吃到春节营销红利的顾家家居，背后藏了个“大计划”

大概是从2015年开始，春节作为一个营销制高点登上了历史舞台，其背景则是移动互联网爆发带来的社交媒体“＊＊＊”。

彼时，微信用“摇一摇”掀起了春节营销的大潮，支付宝通过“集五福”让全国人民“上头”，抖音邀请全国人民看《囧妈》，则堪称营销奇袭。

而这些经典案例背后，都隐藏了一个公式：有趣+利益=分享裂变

从“术”的层面来看，本次顾家的春节营销完全符合了以上的经典公式：有趣的活动形式，丰厚的奖品甚至“真金白银”，带来了足够的活动曝光和裂变。

而从“道”的层面来看，则是顾家家居品牌年轻化的落脚点，也是品类融合的未来线索。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

01

粗看有趣、有料，细看“心机满满”

在辞旧迎新的新年时刻，顾家一方面以创意提案发起了春节营销的攻势，另一方面延续“向往的生活在顾家”的品牌主张，将有趣和有料进行到底。

首先是“有趣”。

从TVC来看，视角选取了一个经典的年俗场景，同时几代人的共同记忆——“饺子里面藏硬币”，寓意吃到硬币的人，来年就会好运。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

顾家家居挖掘了这一场景，并将其以趣味性的方式演绎了出来。小男孩儿吃到了幸运币，之后这枚硬币发挥了“点石成金”的本领，让家的不同角落焕然一新。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

对应短片中的“金币”，顾家同样让金币走入了现实。只不过，这次的金币是价值万元的足金金币。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

金币领取的方式也非常多元化，“金币小游戏”、看直播、秀生活、晒愿望等等，年轻人们可以在微信、抖音、小红书、微博等平台获取金币或其他礼物。

其中，顾家家居在抖音发起全民任务“#虎年鸿运 有求币应”，话题累计1.2亿次播放。

在小红书，话题“家家乐享顾家年”短时间内收获了超过 4494万次曝光，513.5万次浏览，大批年轻人被吸引而参与其中。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

其次是有料。

此次虎年春节营销，“慷慨”的不仅仅是送金币。客厅、餐厅、卧室、定制、按摩椅，乃至晾衣架、家居小件，都包含在春节大礼包内，基本满足了“一站式家居购物”的全部需求。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

在完成内容活动的造势和引流之后，以品牌自播的形式联手10位抖音头部家居主播，利用春节黄金时间抢先进行了53场直播，收获了开年的首场胜利，并形成完整的营销闭环。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

02

围绕“向往”，以场景带动产品，以内容赋能品牌

从“术”的层面来看，虎年春节营销让顾家无论在品牌还是营收上，都获得了巨大成功。

而在道的层面，此次春节营销的背后，不仅仅是一次运营团队的大练兵，同时也是在产品年轻化之外，以内容年轻化、互动年轻化，带动品牌层面的年轻化。

从场景来看，顾家家居正在逐步融合客、餐、卧，乃至阳台场景。

而在“向往的生活在顾家”的品牌主张提出来之后，之后的每场活动都紧扣了这一主题，包括此次借势虎年春节的“家?乐享顾家年”。我们一直在探索，通过合适的内容和互动方式，和年轻人对话。

实际上，过去的2021年对于顾家来说极为关键。品牌年轻化战略正式确立之后，整个公司都在经历一场“年轻化”的洗礼——思维方式的全面转型，到内部运营各个方面的全面年轻化。

(图片来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)

顾家家居全屋定制门店

03

营销背后，打造未来最具价值的竞争风口

经历2020年以来的市场大调整，劣势品牌的出清，正在成为整个家居业不得不面对的挑战。而这也意味着品牌的集中化趋势再次加强，尤其在软体和定制领域。当市场逐渐走向成熟和集中化，品牌就成为整个行业争夺的高点。

如深圳家具研究开发院院长 许柏鸣教授所言：家居行业步入深水区，品牌化是家具业未来最具价值的“风口”。

对于顾家而言，虎年春节营销就是品牌整合营销的一次“练兵”。

(文章来源：顾家家居全屋定制公众号，侵删)