建博会前夕，意大利血统miform再度搅动中国高定江湖

7月中国建博会前夕，高定江湖风云再起。

从横空出世到爆火，高定的纷纷扰扰也持续了几年时间，这几年高定产业经过产品、品牌、渠道、经营理念的快速迭代，逐步迈向成熟，市场格局也基本趋于稳定。而随着行业龙头欧派家居接连几个大动作入场，再次搅动市场风云，吹皱一池春水。

5月10日

欧派收购意大利家具制造商FORMER，释放角逐高定市场的信号弹；

6月6日

欧派正式发布miform品牌，宣告FORMER（中国）公司唯一的整体家居品牌miform进军中国高定家居市场；

6月8日

欧派召开miform中国招商会，紧锣密鼓招商，据悉期间已签约20席；

6月10日

欧派举办miform经销商交流会，马不停蹄再洽谈了十几拨加盟意向强烈的高定大商。

7月9日

借2022中国建博会（广州）东风，miform合伙人宣讲会即将再次启动，在全国范围内招募城市合伙人。

miform总经理 张劲松(图片来源：77度-公众号，侵删)

一系列节奏紧凑的操作，让miform一推出便引发高度热议。这不仅因为miform背靠欧派这一巨头，自带光环和话题度，且其中确实存在一些站在远处看不清的迷雾。

例如，欧派与miform之间究竟是什么关系？既然欧派收购了FORMER，为什么不沿用原品牌名，却要更名为miform，还取了个“美珐美”的中文名？收购FORMER的花费不多，又能否支撑起欧派的高定布局……

(图片来源：77度-公众号，侵删)

首先，我们要明确一点，欧派与miform之间并非集团与子品牌的关系，而是投资方与被投资者的关系。经77度向欧派方面求证：miform属于欧派旗下高定品牌这一表述是错误的，欧派扮演的只是投资方的角色。而且miform是FORMER意大利在中国注册的唯一整体家居品牌，由FORMER意大利独资的FORMER中国公司管理运营。

那么，这就解释得通为什么欧派会高调推出高定品牌miform，两者可以相互赋能、协同发展。一方面，欧派借助收购FORMER品牌为自身高定品牌的发展进行了强有力的背书，推动实现高定模式的精细化运作，另一方面，背靠欧派的品牌实力也能让miform的本土化进程加快。

其次，关于miform这一名字的由来，完全是因为FORMER在中国的商标注册不了的客观因素，只好通过意大利公司注册miform中国商标这一折中方式。miform也不是随口起的品牌名，为Milan+FORMER的缩写，意为“米兰雅奢格调”。至于“美珐美”的中文名，则是出于入乡随俗和利于品牌传播的角度考量，如此能更好地形成中国消费者的认知记忆。

(图片来源：77度-公众号，侵删)

对于欧派收购FORMER这一行为，外界不乏质疑声，部分观点认为这并非一个明智的选择。区区“460万欧元”的收购价格，对比欧派的千亿市值，FORMER是否真能在品牌、技术实力上为欧派赋能？当下充满文化自信的一代消费者，是否还会为“洋品牌”买单？欧派为什么不打造自己的高定品牌？

77度认为，以目前掌握的信息判断欧派选择的正确性还为时尚早，仅依据意大利媒体报道的欧派以460万欧元收购FORMER这一消息来做出论断，很容易陷入片面性的思维误区。但如果我们将视野放宽、把时间范围拉长，就不难得出结论：目前欧派所展现的仍是冰山一角，miform的未来发展空间值得期待。

首先，尽管FORMER这个意大利品牌在中国知名度的确平平，但其品牌积淀深厚、产品设计能力强，对现阶段想发力高定的欧派来说仍是一桩划算的交易。而且对于欧派这种体系架构稳固的大企业来说，收购的效率一定比自我逐渐创新更快。

(图片来源：77度-公众号，侵删)

另一方面，现在也可能是收购意大利品牌的好时机。经过近两年疫情冲击，意大利不少历史悠久的家居企业经历伤痛，现金流吃紧，现在是低位入手的好时机。同时欧派去年营收突破200亿，净利润达26.66亿，不仅增速远超同期国内平均水平，规模也远远超过了索菲亚、尚品宅配等直接对手营收，所以公司并不缺钱，流动性充裕，怎么花钱并不需要别人指手画脚。

至于“洋品牌”的争议，有人崇尚原创国潮，也有人推崇进口品牌，仁者见仁智者见智，在我们看来，无论是“专”与“全”之争，还是“国洋之争”，其结论都是片面且极端的。

总的来说，对于一个初来乍到的全新品牌，因不被大众熟悉而招来外界质疑再正常不过。miform究竟是敌是友，无非是一个对立统一的哲学问题，矛盾双方在一定条件下可以相互转化，没有永远的敌人，也不存在永远的盟友。可以确定的是，miform的到来，给中国高定行业带来了一个全新的发展思路，也激发了国内高定企业的竞争意识、危机意识，它成了搅动高定市场的那一条“鲶鱼”，并已诱发行业的“涟漪效应”。

(图片来源：77度-公众号，侵删)

(图片来源：77度-公众号，侵删)

欧派一系列动作下，背后是对中国高定市场的深刻洞见，其中存在着相互联系的品牌战略逻辑。miform的出现不是一时兴起，而是有备而来。对于这一股外来强势力量，众高定“玩家”还需保持警惕。

根据《中信保诚人寿「传家」·胡润百富2021中国高净值人群家族安全报告》显示，2021年中国高净值人群消费价格总水平同比上涨4.39%，高于国家统计局公布的全国居民消费价格指数，反映出高净值群体在疫情下仍保持较高消费能力与热情。

随着国内高净值群体的疾速扩容，以及新中产群体与改善性消费群体的稳步增长，国内高端家居需求日益增长，驱动着行业朝向高品质家居服务迈进。从整个中国高端消费层面来看，中国拥有世界上最大的中等收入群体，为形成超大规模消费市场奠定了基础，这也决定了中国高定市场未来不可小觑的发展空间。

由此可见，miform高调杀入中国高定市场，以“雷厉风行”之势开启市场抢夺行动，必然是先看准了中国庞大的中坚消费人群基数，且十分看好中国高定行业未来的发展潜力。

蓝海之下，暗潮涌动，多方势力对高定“蛋糕”正虎视眈眈。作为外来品牌，miform在作战思路上采取的是“精确作战”策略：摸清了中国高定行业的市场情况后，再针对行业痛点精准出击，这样的好处在于，可以确保整个作战体系有序、顺畅、高效运行。

再者，miform在打法上也遵循了市场客观规律，充分顺应当前国内高定家居行业的大趋势，即立足于整体家居系统，涵盖橱柜、集成家居柜类、木门、墙板、卫浴柜、厨电、活动家具、智能系统等八大产品体系，提供一站式高端家居解决方案。可谓是步步为营，miform“攻城掠地”的野心可见一斑。

(图片来源：77度-公众号，侵删)

野心还需实力来支撑。放眼于中国高定赛道，77度认为miform当前至少具备三个竞争优势：

1

miform背靠欧派“大佬”，“含着金钥匙”出生，在起跑线上就甩掉了一些竞争对手；

2

设计在高定领域的话语权越发重要，有优秀设计能力的企业才有机会强势崛起，而miform具备FORMER独特的设计基因和意大利设计资源，对品牌在中国本土的发展以及整个欧派体系的壮大都十分受益；

3

miform品牌的内在价值与社会文化价值的高度统一，miform怀抱的是打造由中国人主导的国际高端整体家居品牌、成就真正走向世界、领跑世界的民族品牌的理想，释放出巨大社会价值的同时，也让品牌在市场之中立住了人心。

如此来看，miform确实握着一手“好牌”。不过，我国家居高定市场的品牌格局仍尚未成型，正处于各方势力迅速抢占市场、整体高速发展的阶段。因此，接下来如何将手中的牌打好、打得精彩，才是决定miform最终能否在高定赛道中突围的关键所在。更何况，要做好高定，还不是一件容易的事情。

miform总经理 张劲松先生认为，做好高定的关键在于两大坚守：一是坚守品牌的高调性，二是坚守为用户提供高品质的产品、高标准的服务。只要做到这两点，高定品牌的路就走通了一大半，剩下的，抛开大环境的外部因素不说，内部因素还主要取决于品牌的战略规划，就看你是要践行“长期主义”还是“投机主义”了。

(图片来源：77度-公众号，侵删)

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(图片来源：77度-公众号，侵删)

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6月8日，miform中国招商会首次举行，成功签约20席位，首战告捷。

2022中国建博会（广州）将于7月8日正式启幕，7月9日，miform合伙人宣讲会启动，借助“大家居建装行业全球第一展”的天然引流效应，miform或将加速聚集势能，全面开启“快跑模式”。

显然，miform已作为抢滩存量高定市场的“先遣兵”，率先打响了第一枪，未来中国家居高定行业的市场争夺战会更加精彩。

(文章来源：77度-公众号，侵删)