奋进笃行十八年，劳卡全屋定制 “无惧内卷“的特殊体质是如何练成的？

经历了20多年的高速发展之后，定制家居行业迎来了前端的大变局。伴随着整家定制的全面崛起，汹涌的价格战，叠加定制与成品并轨带来的双重碾压，行业内卷进一步加剧。

从新近披露的9大上市定制企业的半年报数据来看，除了欧派、索菲亚、志邦和金牌实现营收正增长外，其余五家上市公司均集体下滑。在上市阵营之外，第二阵营品牌处境整体更为艰难。相较之下，即将迎来十八岁生日的劳卡，是身处第二阵营却活得比较滋润的极少数。

在行业大洗牌的背景下，劳卡为何能够逆风而行？过去十八年，劳卡到底作对了哪些事，以至于最终练成了“无惧内卷“的特殊体质？下一个十年，劳卡是否有换道超车的可能？带着上述疑问，蓝鲸财经日前专访了劳卡定制家居事业部总经理江辰。

双面劳卡

——作为一个低调务实的企业，哪怕面对头部品牌，劳卡也有着很强的存在感

2018年以前，虽然行业整体处在“跑马圈地”求扩张的年代，但是成立于2004年的劳卡，在这一阶段并没有选择野蛮扩张。回过头来看，稳健的渠道战略，可能限制了劳卡今天的营收规模，但也正是这种稳扎稳打，让劳卡经销商的生存质量和盈利能力变得非同一般。

截止目前，劳卡的经销商总量只有700多个，终端门店只有800多个，但单店产出不仅遥遥领先多数同级别的品牌，甚至超过了个别头部品牌。个中原因，一是基于劳卡过硬的产品品质及全案设计能力；二是因为劳卡一直坚持“养商大于招商”原则，并注重经销商赋能。另一方面，则是因为“少而精“的渠道拓展策略，帮助劳卡沉淀了一批主动获客能力特别突出的优质经销商。

某头部定制家具品牌大区经理C先生，在跟蓝鲸财经记者聊起劳卡的终端表现时，侧面印证了江辰的说法。参照C先生的说法，劳卡不少三四线城市的经销商，竞争力很强，哪怕同时面对欧、索、尚，也不落下风，是头部军团眼中存在感最足的第二阵营领军品牌。

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蓄势储能

——整合全球家具智慧，构建供应链价值壁垒

劳卡成立的2004年，广东已经成为全国定制发展的龙头省份，并且汇聚了包括索菲亚、尚品宅配、好莱客、欧派等一众家居品牌。江辰认为，劳卡作为后起之秀，之所以能够在第二军团保持领军，主要是因为劳卡在过去十八年做对了以下几件事，进而构建起了足够的价值壁垒。

智造底盘&德系精工

劳卡只有不到10个亿的营收基本盘，但是智造基础却超出多数同级别品牌，甚至优于个别一线品牌。江辰介绍说，过去十八年，劳卡在制造端至少经历了三轮大的“鸟枪换炮”。

第一轮“鸟枪换炮“，发生在2008-2010。彼时，整个定制家居行业基本处在初级阶段，产能和交付成为困扰企业走向规模化的最大难题。虽然劳卡远没有到被产能卡脖子的阶段，但还是毅然决然，用前三年累积起来的全部利润开启了制造升级——携手德国豪迈集团和加拿大2020公司，启动100000平方米的生产基地。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

第二轮“鸟枪换炮”发生在2011-2013。劳卡携手德国舒乐，着手打造满足柔性生产的智能化、信息化工厂，同步借助ERP系统和CRM系统，加快了前后端的信息化建设进程。劳卡的生产效率和交付效率，在这一阶段得到了显著提升。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

第三轮“鸟枪换炮”发生在2016-2019年。这一期间，劳卡清远工业4.0智造基地启动并投产。劳卡不仅通过生产基地扩容进一步突破了产能瓶颈，而且凭借智造的高配置和高效率，正式跻身行业智造第一梯队。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

上述三轮大型“鸟枪换炮”之后，劳卡不仅构建起了比其他二三线品牌更扎实的制造底盘，同时也通过整合全球批优质供应商，让“德系精工”成为劳卡打动消费者的品质底色。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

截止2021年年底，劳卡不仅拥有占地25万㎡的工业4.0制造基地，工厂还汇聚了一大批世界级的制造设备和一大批前端供应链企业，包括奥地利SCHELLING、德国HOMAG、意大利BIESSE等在内的全球精工巨头，以及包括德国海蒂诗、德国夏特、德国瑞好、奥地利百隆等在内的全球上游供应链巨头，都是劳卡的合作伙伴。全球“前端朋友圈”的加持，不仅帮助劳卡全面实现了自动化、信息化、精细化生产，而且确保了劳卡的高产能、高效率和高品质。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

意式设计&极致环保

18年来，劳卡不仅始终坚持以匠心品质为初心，而且坚持以设计为驱动，以环保为底线。

在定制家居行业，率先与意大利设计机构展开合作的，除了欧派，便是劳卡。早在2012年，劳卡便看到了国人家居审美意识的觉醒以及家居审美需求的升级，先后与意大利SEVESO & TREZZI设计工作室，以及意大利设计大师Marco Seveso 和Gigi Trezzi及其团队合作，研发新产品。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

行走在潮流顶端的意大利设计，叠加劳卡基于国人生活方式研究的方案化落地，每年至少两次新品发布，至少三个系列原创新品——劳卡不止是行业的“小而美”，同时也是行业的“小而精”。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

2019年，一场由头部品牌引发的、席卷全行业的“无醛大战”，让整个定制家居行业开始从“E0级时代迈入无醛添加时代。与此同时，无醛添加板材作为环保定制的标配，开始走入寻常百姓家。而作为一直深度践行健康环保理念的劳卡，亦是本次“无醛大战”的推动者、践行者。

经过多轮的环保升级之后，目前劳卡不仅拥有包括新国标ENF级净醛抗菌清新板、原木颗粒板、5A多层实木板三大主推环保板材，且每款板材必须在经过全场景模拟实验室的检测后方可上市，以确保消费者的居家安心。

整家定制&全案交付

伴随一站式家装需求的崛起。2015-2016年，劳卡与欧派、索菲亚等头部品牌一起进入“全屋定制时代”。在这一阶段，劳卡通过品类、智造和服务的升级，核心竞争力进一步夯实。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

品类层面，劳卡不止率先实现了整家定制六大品类的一站式配齐，而且通过“真品质 无套路“整家套餐的发布，在引领整家定制套餐从价格战回归价值战的同时，再度避开了与顾家、欧派和索菲亚等头部的正面交锋。

在智造层面，劳卡在定制柜类基础上，进一步完成了全自动木门生产线和墙板生产线的落地，成为行内首批真正实现门墙柜一体化全自制的定制家居企业。

在服务层面，劳卡通过与酷家乐的深度合作，打通了整家定制的前后端，真正从设计、报价、下单、生产和交付几大维度，实现了全品类、全空间的一体化定制和一站式交付。

在整家定制的新语境下，劳卡于2022年上半年，再度升级提出门墙柜配一体定制，十大空间一体设计，以及基于人群细分的六大生命周期定制，并开始了将新生活方式导入整家定制的终端试水，完成了整家定制风口的系统卡位。 

创变革新

——以差异化运营为核心，破局行业内卷

当房地产市场从增量时代迈入存量时代，需求的紧缩，叠加供给的过剩，使得下游的泛家居行业没有最卷，只有更卷，定制家居行业也未能幸免。

综合蓝鲸财经对江辰的采访，劳卡应对内卷的方式其实并不复杂。首先，是自己内部坚决不“卷“。劳卡是业内为数不多全品类统一招商的品牌，同时也是业内位数不多没有子品牌或者姐妹品牌的定制家居企业。

其次，是尽可能地通过差异化的运营策略，避免被其他品牌，尤其是头部品牌“卷“到。从品牌诞生伊始，劳卡便坚定了”错峰出行“的运营策略。江辰透露，截止2021年年底，劳卡终端800多家门店中，真正开在红星、居然这类大型家居卖场的门店不到50家。因为，传统家居卖场不是劳卡的优势主战场，劳卡更聚焦“最后一公里经济”的社区商业，从劳卡终端的店面布局来看，绝大多数劳卡的终端门店都开在更贴近用户的社区，可以就近抓取最容易成交的家装消费者，同时又可以远离头部品牌之间的价格战硝烟。

在上述基础之上，为了强化终端经销商的主动获客能力和转单能力，劳卡在行业内率先尝试“以设计服务 为驱动”营销模式。作为行业内继尚品宅配之后，第二家率先实行“0元免费设计家”服务的定制品牌，劳卡不仅凭此在社区流量抓取上建立起了自己的优势，同时在新兴拎包市场也取得了先发优势。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

2016年，当“设计方案化”营销成为众多品牌的共同转型方向，劳卡开启了1+N的渠道创新，从最初的1个大店+N个引流小店，到1个大店+N个引流单元，再到今天可复制的标准化运营，以及从1店成功裂变到多店成功的模式，劳卡不止用创变革新为自身找到了终端突围的路径，同时也为整个定制家居行业的渠道创新提供了新的灵感。无论是尚品宅配的1+N+Z，还是顾家的1+N+X，都多少残留着某些劳卡1+N的影子。

潮领整家

——以生活方式为支点，赢领定制下半场

劳卡成长的十八年，定制家居先后经历了“高速上涨”和“＊＊平飞”两个不同的发展阶段。同时，也经历了从柜类定制向全屋定制，再向整家定制的三轮进化。在整家和整装主导的定制下半场，劳卡将何去何从？江辰认为，伴随着家居消费从卖方市场到买方市场的转变，这个答案必须要从用户身上找。

在江辰看来，未来十年的家居消费，将是“需求的个性化与消费一站式”的交织。基于这样的预判，劳卡将重点聚焦以下两大维度进行发力。

第一个维度是渠道拓展，尤其是装企渠道的拓展。截止目前，劳卡的终端经销商数量和门店数量，均有不小的潜在上行空间。相比渠道区域饱和的头部品牌，劳卡依然有渠道的存量和红利可以释放。装企渠道方面，劳卡目前不仅建立了整装事业部，而且已经依托直营店体系，开始探索整装渠道的更多可能性。同时，劳卡还在全国开启了经销商试点，以探索整装落地的最优路径。

第二个维度，则是继续寻求差异化，不止是品牌的差异化，也包括产品和服务的差异化。2022年，劳卡正式将“潮尚整家“和”新生活方式倡导者“作为下一阶段的发展战略。”潮“是指潮颜值，“尚”是指尚品质。为了真正夯实”潮“、”尚“的品牌定位，劳卡不仅在产品研发上注入了更多的潮流元素，同时也强化了对产品品质的升级把关。

(图片来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)

在产品和服务层面，劳卡将“生活方式研究”作为产品支点和战略支点，携手国内权威研究机构开展生活方式研究，以更好地指导劳卡的产品研发和空间设计，并确保劳卡产品是始终具有市场生命力。

扎实的智造底盘，引领行业的高颜值和高品质，真正的一体化设计和一站式交付，能征善战的终端经销商，差异化的运营策略……劳卡不止用十八年的奋进笃行，练就了“无惧内卷”的特殊体质，同时也为第二阵营品牌赢战整家下半场开辟了新的视角和通路。

放眼未来，整家定制的风口，刚刚开启。对于芳华十八的劳卡而言，2022正在迎来新的开局，未来一切可期。

(文章来源：劳卡全屋定制供稿，侵删)