大家居仅适合少部分企业 单品依然拥有大未来

近日，欧派家居董事长一席关于大家居的演讲与论断，引发行业热议。

事情缘起于，2023年7月25日至30日，2023年欧派营销第二事业部零售&整装经销商年中培训会在广州召开，欧派家居集团董事长姚良松莅临现场解析了行业形势与未来发展方向，对大家居和市场趋势做出了预判。

（图片来源：欧派家居集团，侵删）

姚良松表示，“不管现在有多风光或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。”

面对艰辛的大家居攀登之路，姚良松强调，2023年欧派将持续强化智能智造，坚持五大基地全品类生产、强化交付中心改革、加大品牌投放、加强电商引流，强力助力终端向大家居业务形态持续迭代，锻造业绩增长新动力。

在这场培训会上，欧派家居集团总裁助理周宇、欧派营销第二事业部总经理张秀珠、欧派家居集团家居产品研发中心副总经理黄晓铃、欧派营销第二事业部业务副总经理陈道品、欧派营销第二事业部赋能支持总经理助理陈川等中高层管理者都有参加，多位经销商出席，可见该会议对欧派的重要性是不言而喻的。

（图片来源：欧派家居集团，侵删）

正是这句论断“如果还不搞大家居，一定不会有未来”，一石激起千层浪，引发多位行业人士的讨论。

这一论断或许并不是面向全行业，而是针对欧派自己而言。放到欧派的立场来看，大家居或许称得上未来。毕竟大家居的落实力度与成果方面，欧派已跑在了前面，并大有收获。

更重要的是，选择年中的经销商会议这样的场所，姚良松再次强调大家居战略的重要性，其用意与价值都比较明显：

一方面，对家居行业的趋势做出明确判断，突出大家居模式的广阔前景，再次给大家居业务的推进注入信心与动力，营造更好的社会氛围。欧派董事长的表态，其份量显得格外突出。

另一方面，再次坚定欧派实施大家居战略的决心，尤其是董事长公开演讲，向经销商展示这种信心，有助于打消部分经销商的顾虑。消除顾虑后，才有可能轻装上阵。

那么，大家居模式的重要性，是否真的达到了如此高度？客观来讲，大家居的成长空间确实极具想象力，其价值不可小视。

当前的多起成功案例表明，跑通大家居模式的品牌工厂与经销商，已颇有成绩。例如营收的上扬、客单价的提升、经销商的增加、终端门店的大家居业态改造等市场表现，持续给外界传递积极的信号。

（图片来源：欧派微刊，侵删）

据大材研究的不完全统计，目前已布局大家居业务的企业上百家，普遍涉及三个及以上的家居品类。同时覆盖五个以上品类的大家居企业，也有数十家。

而且这些企业都是行业里一线品牌，尤其以一线品牌、龙头品牌为主。

从策略上看，当前的大家居企业普遍围绕某个核心品类实施扩张行动，一方面做强主品类，另一方面逐步增加新品类，孵化新的增长点，实现各品类之间的共生共赢，以完成大家居模式的运转。

典型案例至少有：欧派、梦天木作、顾家家居、百得胜、志邦、尚品宅配、三峰、好莱客、掌上明珠、全友、曲美、索菲亚、帝标、皇朝、联邦家私、林氏家居、金牌、江山欧派等。

不同企业的资源不同，有各自的考量，大家居战略各有着眼点，例如：

（1）欧派的大家居，已覆盖全屋柜类定制、卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具等，并且整合了一些成品家具。

（2）梦天木作的门墙柜一体化，提供全屋木门、墙板、柜类定制配齐。

（3）顾家家居的沙发、软床、床垫、全屋柜类定制、晾衣机，以及卧室客餐厅配套产品等。

（4）百得胜的水漆整家定制，已涵盖全屋柜类定制、木门、床垫、沙发、床、餐桌椅等。

（5）林氏家居：柜类定制、定制门、背景墙、床、沙发、茶几、电视柜、餐桌椅、梳妆台、婴童家居、床上用品、居家布艺、家具小件、户外用品等，提供整家定制、实木系列、婴童家居等服务。

（6）江山欧派：1+N的产品战略，以实木复合门、夹板模压门等门类产品为核心，推出门类、窗类、墙板类、柜类、地板、卫浴、五金等一体化健康家居产品。

综合财报、机构调研记录及企业渠道公布的信息，我们能够看到大家居战略的进展情况，除了欧派经常晒出大家居业务的战报，陆续有多家企业正在亮出成绩单。

（图片来源：顾家家居官微，侵删）

顾家家居一直强调，积极造多品类组合的融合大店模式，大力发展全品类大家居。从欢乐客餐厅、整体睡眠到一体化整家定制模式，都属于顾家在大家居战略框架下展开的灵活探索。

索菲亚的大家居业务成效颇为突出，据财报，2022年，索菲亚工厂端平均客单价18498元，同比增长28%。米兰纳平均客单价13023元，同比增长17%。司米的全屋产品平均客单价32067元。

这种增长的原因在于，受整家定制模式影响，多品类销售局面进一步打开，明显提升了客单值。

大材研究注意到，索菲亚旗下独立运营索菲亚、米兰纳、司米、华鹤等品牌，实施独立发展的策略，各品牌正在增加品类，走大家居路线，例如，索菲亚品牌增加橱柜、门窗产品。华鹤则从木门向墙柜类产品拓展。

好莱客接受机构调研时表示，大家居订单数量占比逐年在提升，目前终端客单价水平大概是3万-4万，未来会继续坚持新原态+大家居的战略，以提升客单价。

其中一种典型做法是，新开的所有门店，均按照大家居门店标准做市场布局，极少数会根据当地市场需求布局单品类门店。

典型企业的成果公开后，更多人感受到，大家居战略的可行性越来越强。

大材研究认为，对于逐渐探索出大家居运营逻辑，并积累了一定经验、取得了一定成效的企业而言，大家居战略确实是未来，是实现新一轮增长的希望。

走到这一步，如果还想着放弃，那就比较危险，可能动摇军心，导致兵败如山倒的结局。

但必须认清形势的是，三种以上或四五种以上品类的大家居模式，只适合少部分企业，其落地难度相对较大。

无论是上马新品类，还是直接推行大家居战略，都需量力而行。

就现状而言，即使非常有实力的大厂，目前虽然已全力推进三五种品类的运营，但只有少数企业能够实现各品类的竞争优势打造。

仅有少部企业，能够在三五种品类上打开了局面，形成了多驾马车齐头并进的格局，而只有走到这一步，大家居才算走上了正轨。

大多数企业即使部署了多年大家居战略，但核心业务还是仰仗一两种品类。

为什么只有少部分企业能够玩转大家居模式？

（图片来源：顾家家居官微，侵删）

大材研究认为，原因至少集中在四个方面：

一是大家居业务的成功，离不开单品类的出色。现实很残酷，当前的市场竞争激烈，各个细分赛道均有多位高手参战，后来者脱颖而出的难度非常大。

二是大家居并不是简单的品类扩张，它要发挥更大的价值，还需要品类融合，以套餐的形式出现，联单作战，提供一体化设计、一体化配齐与一体化交付的成套服务，对整体套餐的运营能力要求很高，对单品的要求也高。

三是对交付保障要求很高，大家居包含了多种产品，由不同生产线提供产能保障，但要促成生产的协同，确保一体化交付，其难度不容小视。

四是对经销商的要求再次提高，要想做大家居业务，无论是运营团队，还是门店的面积与场景打造，抑或产品的选择与库存管理，都要再提升。

实力小一点的经销商，容易做砸。而实力强的经销商，又是少数。

对于大多数企业来讲，做单品依然是经营的主航道。并且单品的成功，同样拥有大未来。

在单品类的赛道里深耕，追求单品在设计、功能、环保健康、体验等方面的进步，依然有机会抢占领跑优势。

高品质的单品，有能力深度影响客户的消费决策。

大材研究认为，即使决定推进大家居战略，对单品的重视亦不能存在丝毫放松。假如单品在竞争中败下阵来，那么，企业的大家居方案将无法赢得青睐。

聚焦某个赛道做深做强，做一米宽万米深的生意，成为细分品类的领跑者，仍然有可能抢占更大的市场份额。

这种单品类王者的战略，同样是值得发力的切入点。

(文章来源：大材研究，侵删)