家居企业如何凭借“差异化”战略拉开赛道差距？

中国家居行业的格局正在进一步深化，行业当前呈现定制、成品大融合的整家定制、整装趋势，特别是从刚结束不久的2023建博会（广州）中，更能感受家居企业的百花齐放。

如今2023年已经过半，家居企业的发展也将步入下半程，参考上半年行业的内卷风潮，下半年家居企业的攻围战显然不会轻松，其或将继续凭借“差异化”战略拉开赛道差距，但具体战略部署的侧重点，以及不同赛道的发展方向落在何处？范居士考察了近20+家居品牌，通过信息整合，总结出了以下几点规律，仅供行业参考。

近一个月内，不少家居企业趁着乘着建博会的“东风”相继发布品牌新战略，其中头部家居企业的动向备受行业关注。

7月8日，米兰纳发布全新升级的新一代5A硬核整家战略，表示将从品牌力、设计力、产品力、服务力、质价比等五个方面多维升级，满足新世代消费者的迭代需求。

7月9日，索菲亚在2023中国建博会（广州）暨首届广州卫博会举办之际，重磅发布了索菲亚整家卫浴全新战略，以整家卫浴的先行姿态激荡全卫定制，引领卫浴赛道实现全新变革。

7月20日，欧派以线上发布会的形式，发布了全新高端全屋门窗品牌——欧图。

7月26日，志邦召开整家新品暨整家3.0融合展厅发布会，官宣了5大系列新品和整家3.0融合展厅，并在行业首次推出“全空间集成整家”模式，以全空间全案设计、全品类系统集成、全品类全案交付三项全能定义“真”整家。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

整家赛道中，定制企业以强大的产品研发能力和供应链整合能力稳居领头羊地位，从其最新发布的整家战略来看，服务力将是其围猎的重点，全能化将是其具体的落实措施，而这也将对标着家居行业下半场的主要优化方向。

但值得一提的是，从目前入局者的实力考察来看，具备全能化的企业不多，部分头部企业仍在探索中，只有同时具备整家产品的宽度、整家模式的高度、整家服务范围的覆盖度、受众定位的精确度，才能算拿到大家居赛道终点的“保送”资格，因此从整体来看，可以预判多项全能是未来家居行业的终极方向之一。

在多品类融合的趋势中，虽然单品类红利时代褪去，但不可否认的是，产品依旧是家居企业安身立命的根。在考察的20+品牌中，对产品进行迭代的就将一半，其中有志邦全新推出的美庭、乐庭、君庭、御庭、尊庭5大系列新品；尚品宅配推出的“新锐生活”系列新品；金牌推出的X空间集成系列新品；新豪轩门窗推出的智能新品；顾家发布的“云境”、“逸境”两大旗舰产品等。

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而从产品方向上来看，其特点呈现用户定位更加精细化，例如志邦新品对实用经济到尊享高奢的用户进行了划分、尚品宅配对消费者单身贵族、二人世界、伴你童行等不同人生阶段和身份的划分。其二，产品设计更高颜，花色的运用和色彩的搭配都更具风格化、符合当下主流审美趋势。其三，功能更多元，产品更智能，例如金牌X空间集成系列新品瞄准年轻人电竞潮玩、娱乐健身等个性化的空间功能需求、顾家体系功能沙发对消费者智能生活需求的满足。

总的来看，这是以用户需求为主导的产品迭代升级，同时也明示着当前是以Z世代青年为主流客群的时代，满足其一站式整家、整装需求是家居企业内驱力修炼的方向。由这一点可以预判，下半场角逐家居企业将继续以产品为中心，围绕设计、功能、价值等进行内功修炼。

在决定产品是否有吸引力，企业是否有竞争力的因素中，除了产品设计、价格以外，技术的研发也尤为重要。今年，家居品牌的设计力被反复提及，作为企业抢占年轻客群消费心智的核心，而相比之下，技术研发成果的宣传则因为任务的难度而稍有滞缓。这次多品牌的考察，仅有极少部分企业在行业技术难题上实现攻克。

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其中百得胜创研出5级高色牢水漆木皮技术，创新推出5级高色牢水漆木皮柜墙门系统，攻克了行业一直以来的木皮色牢度难题；丽维家瞄准了行业造假的痛点，推出了行业首个板材防伪系统——沃尔法板材防伪系统，从根源上对产品进行保真。核心技术的突破让这部分家居企业在极度内卷的上半年也依旧能在行业中留下亮点和记忆点。因此，精研核心技术打造出的竞争壁垒，仍可以是家居企业的“免死金牌”，由此预测，未来更激烈的家居争夺战，企业靠技术研发也可以实现破局。

大家居时代，融合是大势所趋，当前家居行业的边界正在不断模糊，一方面是成品跨界定制，定制整合成品；另一方面是细分品类赛道跃升为一站式家居解决方案的服务商。行业的加速融合正如欧派家居集团董事长姚良松所言“不管现在有多风光或是在艰难跋涉，如果还不搞大家居，一定不会有未来。”

但从另一方面来看，并不意味着家居企业只有走大家居这一条路，因为结合市场和企业自身情况来看，明显这条定律是不符合大多数家居企业的，在范居士看来，大家居、融合是细分品类赛道的上策，有条件的企业可以考虑入局，比如作为软体巨头的顾家，今年7月再加码定制赛道，在杭州参投了定制家居公司，持股80%，同时，其首家超级大店也落地红星美凯龙，为其买入整装赛道蓄力。梦天木作于建博会期间升级品牌定位，从单一木作产品拓展到多空间的一站式木作解决方案服务商。这都是基于时代的需要，同时也是自身实力的储备。

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而对于不具备大家居赛道优势的企业来说，继续走细分品类仍有机会。例如深耕实木成品家具13年的源氏木语近期对品牌形象、理念、产品系列、市场战略等做的全面升级，其并没有改道定制，而是选择继续精研实木家具，以“实木+”的2.0姿态开启“实木+家居”的时代。关于成品家具如何应对大家居浪潮的冲击，范居士认为，源氏木语的自我审视就是正确答案。在多元的消费需求下，固然整家、整装是大势，但对家居企业来说更重要的是量力而行，把自身专业做精做深，在B端和C端都能塑优势。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

除此之外，随着整家赛道的饱和，企业营收陷入慢增长，一些细分品类赛道反而被视为新蓝海，吸引着不少家居企业入局，例如近年来爆火的系统门窗，据业内人士预测，未来十年将是门窗行业的黄金年，市场前景良好。而在范居士考察的品牌中，门窗品牌的新动作也是频发，例如亿合门窗近期发布了《中国未来人居门窗发展白皮书》和全新升级的“品质立企，品牌强企”新战略，布局门窗5.0时代；新豪轩聚焦门窗旧改，在建博会期间发布了门窗智慧新品、七星服务标准、旧改惠民行动；轩尼斯对品牌战略进行了升级，表示其视野和资源将进一步“全球化”。

7月7日，作为家居行业环保引领者的冠特在海口举行了除醛白皮书的启动仪式，推动行业进入除醛时代；7月9日，玛格在第25届中国建博会（广州）这个平台上发布了聚焦“轻高定”市场的全新品牌“玛格精品定制”。

同为定制，择道却相差甚远，一个专攻环保，强化“除醛”的品牌符号，另一个进军轻高定，清晰品牌定位。二者差异化的打法，描绘了家居行业未来的一些方向，即品牌定位上，会随着消费者阶层的划分更精确，品牌符号上，将围绕企业特色强化消费认知。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

在趋同化的市场环境中，清晰的品牌标识是消费者视线的焦点，而深入人心的品牌认知是消费选择的诱因。当前家居企业已经划分成了环保派、全能派、潮流派、实木派等多个派系，不同的定位瞄准的是不同的群体，同时行业盛行白皮书、IP文化、品牌节日等聚合型的营销策略。从长远来看，这是家居企业品牌力塑造中的一环，而未来正是品牌力角逐的竞技场。

注：文中图片和部分信息来源于品牌官方，侵删

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)