上半年业绩大增80% 家居“卷王”米兰纳是如何炼成的？

中国在经历百年未有之大变局，而家居行业也在发生巨变。用户需求、模式、渠道、产品等都在经历跨越性迭代，新的产业形态和行业格局正在酝酿。

在行业剧变的十字路口，家居企业们如何选择？将走向何处？改变与坚守背后的产业规律和企业经营逻辑是什么？定制观察与成都定制家居展发起“大变局·2023中国定制家居产业报道”计划，走访调研数十家具有代表性的企业，记录家居行业这波澜壮阔的历程和涌现的光芒。

(图片来源：博骏传媒-公众号，侵删)

“我们要做家居行业的卷王。”

今年定制家居行业“破卷”呼声日渐高涨，米兰纳总经理曾祥伟却说，家居行业还不够卷，接下来米兰纳要更高强度地内卷。

这是要让价格战来得更猛烈一些的意思吗？

是也不是。曾祥伟给了一个意料之外但又情理之中的答案。

2021年成立的米兰纳发展速度惊人。全国营业门店数量在短短两年内从0突破500+，覆盖了全国95%以上的地级市。2022年营收3.20亿元，同比增长242.60%。在哀嚎声一片的2023年，上半年米兰纳也取得了业绩增长80％的成绩。

米兰纳凭什么？凭它是索菲亚家居旗下的品牌就能一往无前吗？接下来米兰纳要做哪些事去担起“卷王”这个称号？

△索菲亚家居米兰纳事业部总经理曾祥伟(图片来源：博骏传媒-公众号，侵删)

米兰纳的快速发展，固然与索菲亚的支持分不开，更重要的是它的市场占位，在一片红海的家居行业中发现一个广阔的蓝海市场。米兰纳面向的是一个具有高成长性且目前缺少劲敌的千亿市场。

用户购买力降级但品质和审美需求升级，这是许多行业正在发生的现象，也是当下家居消费的主旋律。米兰纳的成立，看到的正是这个巨大的矛盾，也可以说是巨大的市场机会。米兰纳提出“有品定制美好价格”的品牌定位，走极致质价比路线，以“价格低、品质好、设计感强”的产品满足年轻人对品质家居生活的需求。

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2020年第七次全国人口普查数据显示，我国青年人口总量为4.01亿，占总人口比例为27%左右。这个人口基数以及他们对产品的需求，容得下一个百亿品牌。与之相对比的是，尽管中国也有三四亿的中产和高净值人群，但他们对家居产品的要求，注定了高定和轻高定市场难以诞生一个巨型品牌。

粗略估算目前定制行业只有30%的市场被全国性品牌占领，剩下70%被区域性小品牌、本地工厂和小作坊瓜分。在下沉市场，米兰纳与他们竞争有很多明显的优势。

作为索菲亚旗下的互联网家居品牌，米兰纳共享了索菲亚的品牌、资金、制造、设计研发、供应链和渠道资源，品牌具备高势能的同时运营成本直线降低，建立了“一线品质亲民价”扎实的系统能力。

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从目前取得的成绩来看，米兰纳的战略定位非常精准。

“米兰纳要当卷中之王，拼命卷自己，让利给消费者，用超高质价比为消费者提供一线品质产品”。

近几年的定制家居行业“内卷”这个词都说累了，但很多内卷其实是假的，把无利润的低价作为卷同行同时卷死自己的工具。米兰纳是真“内卷”——向企业内部卷，更好的产品、更专业的服务、更亲民的价格。如何实现？向内部运营要效率，向外部运营要效益。曾祥伟认为，提升企业系统能力，让消费者获得更好的产品和服务体验，是米兰纳内卷的核心。

#开发更懂年轻人的产品 

曾祥伟认为，年轻刚需消费者对家居产品的核心诉求无非是“价格低、品质高、颜值高、有设计感”。要同时满足这些需求，相当考验企业的能力。米兰纳打造了一支以90后为主导的专业研发设计团队，致力打造更懂年轻人的整家产品。米兰纳非常注重用户调研，研发人员要下到一线市场进行用户回访，以真实的市场需求为导向开发产品。

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#以真诚服务赢得消费者

定制家居消费重服务，且服务链条较长。米兰纳非常重视服务力。以CSI（顾客满意度指数）为核心指标，米兰纳建立了贯穿售前、售中、售后的“法式柜管家”服务体系。据悉，米兰纳每月都会考核经销商的CSI，严格把控服务质量。

除了服务的专业度，曾祥伟还一再强调“真诚”的重要性，这是品牌的基本价值观。定制家居产品的计价方式使得它有很多“套路”消费者的空间，尤其是整家定制套餐更是猫腻层出不穷，有一些经销商甚至以“套路”消费者获利而沾沾自喜。但曾祥伟认为，“打动用户，最重要的是真诚服务。越真诚，生意越持久。”

#更高的效率、更低的价格

米兰纳秉持了特斯拉的产品精神——在保持产品品质的同时，通过更高的运营效率、更大的产能规模来降低产品成本，给到消费者更有吸引力的价格。总成本领先优势才是企业面对“价格战”的底气。恶性价格战对企业和消费者来说都是双输，而通过效率提升成本降低带来的良性价格战却能驱逐劣币普惠消费者。依托索菲亚智能生产基地高效生产、精工品控以及规模集采，米兰纳建立了高品质低成本的总和优势，具备了和区域品牌、本地工厂叫板的资本。

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米兰纳能在短短两年多的时间里开到500多家店，不仅是因其精准的定位和快准狠的战略打法，降低了经销商运营门槛让经销商能快速起跑，更因为加盟后，米兰纳能为经销商强有力“造血”。

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米兰纳对加盟商有非常高的要求，第一认知要同频；第二要有经济实力；第三要有运营管理能力；第四要有冲劲。其中“认知同频”非常重要，经销商要高度认可米兰纳的定位，愿意走长期主义——只赚合理的利润，以一线品质、亲民价格，把美好家居送进千家万户。

米兰纳会对经销商层层筛选，符合要求的才有资格加盟。这既是对品牌发展负责更是对经销商负责，用曾祥伟的话来说就是“我们不能割经销商的韭菜”。

进入米兰纳品牌的经销体系后，米兰纳将会为经销商及其团队进行全方位、保姆式的赋能，让经销商得以凭借更低的运营成本和更强的服务能力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。为此，米兰纳以DSI（经销商满意度指数）为指标要求总部运营团队去更好助力经销商发展。

#帮助选址把控装修，降低运营成本

家居重线下体验，门店的选址很重要。米兰纳总部依托丰富的运营经验帮助经销商进行最合适的店面选址，提高其生存机率。总部设计师全程帮扶设计店面，把控装修设计效果，拒绝过度装修。两相加持，大大降低了经销商的运营成本。

#全方位培训赋能强化核心竞争力

米兰纳帮助经销商建立自我生长的能力。米兰纳商学院对加盟经销商及其团队进行“保姆式”全方位培训，助力经销商、导购、设计、安装等不同岗位的人员快速成长，经过考核后才能上岗，强化经销团队的综合能力。每位经销商都要持续到米兰纳总部和生产基地学习行业领先的营销观念与打法、团队管理、产品相关知识等等，带动每位经销商与米兰纳同频发展。

#建立低成本高效触达用户的“天地人网”

针对流量问题，米兰纳建立了一个强大的运营系统。在线上，推出“灯塔计划”直播项目，帮助经销商建立本地化天网，精准引流促进门店成交。在线下，主动营销部门助力经销商精准营销实现高效转化。家居消费重口碑介绍，米兰纳推行“5年质保、终身服务”策略，通过老客户的运营持续带来新增量。同时，米兰纳每年都会参加广州定制家居展、成都定制家居展等专业大展，持续提高品牌行业影响力。

以超强“造血”能力为终端赋能，米兰纳和经销商建立起了更为紧密和牢固的命运共同体关系。

展望未来，米兰纳将围绕“有品定制 美好价格”的品牌定位，继续聚焦零售渠道，力争在未来三年实现50%以上的复合增长率。为此米兰纳进行了系列部署。

首先是夯实整家定制竞争力。7月米兰纳升级了“新一代·5A硬核整家”。通过持续增强的产品力、品牌力、营销力、团队服务能力、质价比，塑造实力强劲的整家生态，为消费者提供最透明、最具质价比的5A硬核整家解决方案。据悉，2023下半年米兰纳推出了王炸套餐，通过透明的套餐内容和价格为消费者提供更具质价比的产品。

(图片来源：博骏传媒-公众号，侵删)

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升级“天地人网”立体化获客体系。天网2.0升级上线，以更加低成本高效率的O2O模式助力经销商实现立体化获客。

加速全国渠道布局。打造服务能力强劲的经销商团队，加速全国省会城市、地级市的门店布局，覆盖县城渠道。

结语：今年行业有一个主旋律，大企业都在提效率，中腰部企业在搞差异。曾祥伟认为，现在的竞争更多是认知上的竞争，因而企业差异化首先要做到认知上的差异化。

作为米兰纳的统帅，曾祥伟对家居行业未来的机会有着非常清晰的认知，他带领米兰纳在下一盘大棋，棋盘上的对手既是同行也是它自己，而消费者是这场巅峰对决里唯一的裁判。

当下的家居行业，消费者需求、模式、渠道、产品等都在经历跨越性迭代，新的产业形态和行业格局正在酝酿。米兰纳，已做好抓住新一轮行业大变革机遇腾飞的准备。

(文章来源：博骏传媒-公众号，侵删)