一副小牌，如何王炸？百得胜家居董事长张健水漆破卷之道

虽然拿了一副小牌，但也要有王炸的梦想。

(图片来源：百得胜水漆衣柜 | 整家定制供稿，侵删)

以下为百得胜董事长张健演讲全文，为了书面表达清晰，略有删减。

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确实行业的大牌都被699/799拿完了，留给我们百得胜这样的企业，我们原来叫做腰部企业，但是来讲现在感觉腰部企业往下面在滑，有人开玩笑讲，我们腰部企业往下滑就变成臀部企业了，但面对今天这样的一个环境下，我们都拿的是一副小牌。

那我们怎么活？这就是摆在眼前的很严峻的问题。那当时的想法我就去请教高人，高人掐指一算，给到我三句话，说哪三句话？

第一句要拥抱行业生态，这次智能制造峰会，我能够鼓足勇气上台，一个理由，拥抱行业生态；第二句话，做好专精特新；第三句话是什么？一米宽，1万米深。

那我就觉得我们这样的拿着小牌的企业，如何去实现伟大的梦想？如果说自己拿着一副小牌，琢磨不出王炸，那你出局的概率就很大，于是我就去请教跟百得胜一起做我们的战略咨询做了有11年的我们的贵仁相助战略营销咨询的韩锋老师，他很严肃地讲：你必须得上，首先要给这次大会站台；第二个你得讲干货，不讲干货还不行。

我说怎么讲，因为他11年对我们企业很了解，他说用他原创的三势论来解读百得胜为什么会走到水漆这条路上，为什么从一个板式定制企业一定要往水漆定制这个方向转型。

韩老师在各种场合下讲，我们企业：生存靠优势，发展靠趋势，成功靠顺势。

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那我们百得胜就解读我们的优势，优势来讲，就是我们的基因、基础、机遇。百得胜的基因是啥？做了22年的定制衣柜，做了12年的环保定制衣柜，现在来讲，做环保健康定制衣柜，这就是目前百得胜的基因。那我们的基础是啥？疫情前百得胜有1300多个门店，疫情后不1000个门店，这就是我们的基础。那机遇是啥？699 来了，一夜回到解放前的，这就是我们的机遇。

那顺势怎么顺势呢？699 来了，799也跟着来了，那咋整？赶紧跑。这就是顺势。

那趋势是啥？百得胜的趋势，他打他的，我打我的，那就是很核心就飘过三个字：差异化！

三势论我讲到，就是我们必须要定义我们的差异化竞争，但怎么去选择企业的差异化，有三条基本的规则，一是产业主赛道，而且是代表未来趋势的这个产业主赛道；那我们这个未来趋势的产业主赛道，那百得胜根据自己的基因基础，10年前无醛添加基材到今天的水漆木皮面材，那我们是按照自己的基因基础这样定义出来。

同时水漆木皮在未来的消费升级、未来的产业定制，尤其我们定制行业的发展方向上，一定有它的一席之地。那我们就在这块上去死磕了，那死磕的过程当中也离不开你的基础，那就是你如何做到总成本最优。

那我们的总成本最优我们怎么做？怎么去做？第一个要省钱，该省的地方省，所以我们从化工厂，前前后后折腾了这么多年，水漆工厂来讲，也得到政府的授牌认可，成为油改水示范工厂。按照政府领导讲，估计我们是广东省第一家，但工厂还有很多改善空间。

第三个就是我们是板式式定制出身的，如果要做水漆木皮的这个产品，那我们要把价格卖便宜一点，同时来讲，要迅速地把规模做起来，做到好物不贵，形成我们差异化的核心竞争力，这就是行业竞争的三力论。

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但问题又来了，再往水漆这个方向转型的过程当中，因为我们做板式的，或者说我们板式基因的这群经销商和这群营销团队，跟我们做水漆的这个差距很大。

那我们的这个团队如何去融合？那就是各种折腾，尤其这几年各种折腾，各种叮叮咣咣的，这个内部的、外部的各种焦头烂额的事情，有时候夜深人静、夜不能寐，然后晚上睡觉要出几身汗的时候，就在想着：是不是对的？那在这个时候我又请教我们贵仁相助的韩老师。

韩老师就讲，他说，产业升级、产品销售升级、产品转型升级，一定要把它当做信仰一样去坚持，坚持什么呢？用他的这个三句话心法，就是三点论。

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三点论是啥？就我们百得胜10年前我们定义无醛添加的时候，用那种死磕的精神，那无醛添加的死磕的精神为什么能够坚持得下来？

他就讲，第一，我们无醛添加在当时是不是用户的价值点，而且是主流的价值点？雾霾之下，大家对环保的这个意识不断增强；第二，是不是竞争对手的区隔点？当时我就去请教了我们协会的创始单位的索菲亚的老大江董，这个非常受人尊敬的江董就告诉我，他说：张健，这个无醛添加还没形成产业供应链的规模，我们这样的企业如果一下单，供应链在哪里？供应链不成熟，在我们这种规模下，我们是暂时不打算做。这种情况下，给了我们四年的时间，百得胜当时就在这个节点上，抓住了这样的一个结构性的机会。

那我们再来看一下行业的制高点，我们的无醛添加，就是2019年最后政府批下来的ENF级，2012年我们在行业中开始推广无醛添加，整整7年时间给到百得胜。

我们往高端转型，我们往品质升级转型，我们这一套“三点论”的方法论，能不能照样适用？那我能不能很坚定的相信，我这条路是对的？

百得胜水漆，从用户的价值点，那我想的话，这个用户的价值点越来越明显；就是通过我们这三年这样的折腾，同时来讲，是不是行业的制高点？水漆木皮在高定赛道上、在木饰面赛道上，是不是代表未来的成长跟空间？第三个来讲，是不是对手区隔点？在目前的板式定制，我们已经699/799/688了，那这种情况下，我们这个水漆有多难？刚才两位行业专家都做了分享，那我们觉得这个虽然难，也是引用行业的一个大咖说的一句话：虽然难，但也是一条路，水漆很难，但至少还有一条路。这里我希望大家给我掌声鼓励一下！

如果说，三力论是我们的一个行业的一个中观的概念，三点论是一个微观的产品竞争定位的概念，三势论是宏观，从宏观到中观到微观，就构建起了一个企业，做经营的时候的一个理论模型。

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这是11年来，也非常感谢贵仁相助的韩锋老师一路伴随百得胜的成长，给与提炼和总结和复盘，感谢！

好了，今天站在这里，问题又来了，问题在哪里？就是跟行业的同仁们来分享的话，那我们用三势论能解构出来我们行业的一些规律和特点？

我们和贵仁相助韩老师一起讨论出来了“三端论”。

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我们整个行业目前遇到的这个问题，让我们把它梳理出来，到底问题在哪里？用这套理论体系来解释的话，首先说，我们过去十年，我们这个行业得到充足的发展，很核心就是掌握了信息化和设备系统化的能力，叫操作系统的能力，我们叫做中台中端的一个能力，因为中台跟中端的先进性和商业模式的先进性，我们这十多年得到了长足的发展，但带来了另外一个后果就是什么呢？同质化。因为信息化已经变成了行业的新基建，尤其以酷家乐为代表，我们的设备系统，通过国产设备对进口设备的平替，也变成了行业新基建。

前端是指，你要么在前端你的品牌够大自带流量，要么有很好的这个平台，能够帮你带流量，要么你能够更无限接近消费者。

我们定制行业走到现在，因为同质化，所以来讲就变成了前端，如果品牌不够大和离消费者远的，然后还没有自建平台的，你的竞争力不够。同时来讲10年前，刚才林涛会长还在讲，10年前我们定制行业能得到充足的发展，就是做了一件木工做不好、成品做不到的事情。

那我们现在来讲，全国各地的木工师傅被新基建结合板材企业下场都武装起来了。那我们定制，尤其是我们这些腰部、臀部企业，我们的未来在哪里？

我想到三年前、四年前，我们跟这个张挺会长去东北，我去看了刘老根大舞台、刘老根大舞台里头那些二人转演员，本质上是每个二人转演员都要有两个字：绝活。

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如果把刘老根大舞台看做是目前我们定制大舞台来讲的话，我们每个企业应该身上，要有什么，要有绝活！而不能大家走出来站在这里都整整齐齐的。自己怎么去定义自己的这个绝活？百得胜选了一条什么样的路？基于这些思考，让我们选择了后端，因为这个是天时地利时人和，因时因地因人来定义后端的。

我如何能够掌握材料级的核心技术，那大家就看得明白了，为什么百得胜来牵头做这个水漆团标的这样的一个标准？这就是我的思考，因为我有了这样的一套理论体系之后，我来思考这个事情，那我们来定义，这个五级高色牢度，我把它定义为我们企业级的小鬼、小王。

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因为我们是全水底水面，全水性的这样的一个工艺和这样的一个材料，我们有个最大的特点，跟这个油性底、UV面和其他的工艺材料做的一个产品，就是我们的耐黄变和我们的色牢度天然要好一点，那我们因为有了这样的一个工艺工法，跟我们有这样的一个从化生产基地之后，实际上是行业的老行尊主动来拥抱我们的一个结果。

目前木皮的色牢度，是木皮行业的癌症。色变、黄变，那怎么去解决？我这是无心插柳做到的，但机会来的时候是不是能抓得住？我想的话，这个是跟我前面的这个三势论的一套思想体系和我自己很清晰地定义出了百得胜的发展路径，在关键时候能够判断出哪些是自己要的东西。

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水漆团标，这个是大王，那这个大王来讲，很核心是属于什么呢？是属于一些常识，按照三势论，叫做常识、规律，我们在做水漆时候定义了我们行企业标准之后，我们都忽然发现，没有行业标准可以参考，没有行业标准那是不是自己能做一个？这要感谢我们百得胜的技术团队和百得胜的水漆工厂制造团队一直的努力，才能把这个标准定下来。来源于一个常识，一流品牌定标准，很核心还是来源于我们的一套思想框架，因为发展方向很清晰，我一定要把这个事情干起来，那就是说克服再多的困难也要做！

在中国林科院木材工业研究所、中国林产工业协会龙老师带领下，我们一起的努力下，按照龙老师的说法，我们在这一个标准的制定上，应该是时间上是最快的，我们7个月就把这个标准制定下来了。所以在这里真的感谢龙老师的团队，还有感谢中国林科院木材所的这个加持，谢谢！

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今天最主要的就是说，一套方法，一套体系，我想的话，最主要的，作为一个企业的领头羊、带头人，你的方向清不清晰？你的思路清晰不清晰？你的打法清不清晰？战略和你的方向能不能够非常的坚定？遇到再大的困难的时候，能不能够坚持得住。

那我想有这套方法，这套思想体系来武装百得胜和不断的夯实，用十年或者更长的时间，去不断地找到百得胜的发展的路径，和不断地去实践。所以在这里非常感谢贵仁相助的韩锋老师，谢谢！

因为水漆来讲，比如说我们的儿童家具早在20年前就定义出来了，那水漆在消费者端是不需要教育的，所以这是我为什么一直强调用水漆，而不是用行业的什么高定、轻高定的一个最根本的原因。我们作为这样的一个腰部或者臀部的企业，如何在市场上去竞争的？我们才有这样的一个心智卡位跟认识。所以以上，就是我的一个认知的分享。

同时来讲，分析几个数据，因为这个科技木皮是15亿的产值，估计就是1.5亿平方一年，如果是加上木皮市场现状是120亿的这个年产值，这个产值来讲大不大呢？但是我们去看，这个欧洲的最好的两个品牌，一个科技木皮品牌跟一个天然木皮品牌，他们去年两个企业加起来差不多有20亿欧元的产值，木皮20亿欧元，就有200 亿人民币左右的产值。但你要把木皮变成我们的定制家居的产品，那可以乘以多少？乘以10- 20倍甚至30倍。所以来讲，这就是我对未来市场的一个大胆的一个预判。因为板式定制，大家杀红眼杀到这个程度的时候，往往危当中酝酿成最大的“机”。那我的理解来讲，一方面要把我们的基本盘收好，是我们的板式；另外一个就是我们水漆这一块，我们如何能够很好的结合我们现有的渠道一起来往前去走。因为按照未来的我们定制行业往4000亿、 5000 亿甚至6000亿去走的时候，我们这种中高端的水漆产品，我们以二八定律去把它定义，切出20%或者30%的市场份额的时候，它就应该有1000亿的市场规模，这是我对未来的预判。

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成行才能成市，这是我们这个协会，广东省定制衣柜协会和广东省定制家居协会的创始单位江董10年前每一次跟我们这些会员单位开会，经常会讲的一句话：成行才能成市，大家一起做，才能把事情做好，正是基于有这样的一种精神，我才有今天大胆站在这里，跟大家分享的勇气，这个勇气是实际上是江董给我的。大家给点掌声鼓励！众人拾柴火焰高，我就想着水漆这个赛道，我们能不能未来的三年、五年甚至更长的时间，我们这群企业，自己有定价权，这是我的一个理想，也是我出来分享的最根本的一个目的。

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好，最后就是什么呢？百得胜根据水漆这个差异化的竞争力，然后找到了适合自己的一个发展方向，这是一个阶段性的，或者说刚刚开始，或者说我自己面对今天协会需要我站台，那我就义不容次站出来！

我在前面跑，希望给到大家一些启发，或者给到大家一些思考，让大家在找到自己的绝活的过程中，定义出自己的核心竞争力的过程当中，少走弯路，能够更好的面对接下来的市场的竞争。谢谢大家，谢谢！

(文章来源：百得胜水漆衣柜 | 整家定制供稿，侵删)