海外建厂热情不减 家居企业如何“危中找机”？

今年以来，中企出海似乎频繁遇挫，先有小米在印度遭遇巨额罚款，后有比亚迪提出在印度建厂遭拒。

事实上，早从去年开始，已有多家在东南亚设厂的家具工厂表示“日子不好过”，以越南为例，由于人工、用地成本急剧上升，再叠加电荒、出口荒等因素，不少家具厂面临着日渐增大的经营压力。

国内市场尚未完全复苏，海外市场虽不景气但体量庞大，家居企业到底该如何“进退”？

家居建材“出海”，热度不停

我国家居企业的出海之路，早从90年代就开始了。得益于出口政策红利、完善供应链、低人工成本以及成熟的生产工艺优势，沙发、床垫、办公家居成为了彼时家居出口的核心品类，也造就了喜临门、梦百合、永艺、恒林等家居出海的“鼻祖”。

不过，国内品牌出海初期，大多是以国际代加工业务为主，中国家居品牌仍然要藏于幕后。但也正是得益于这一阶段的布局，国内家居企业才能逐渐积累更多资本，并在渠道管理、外销管理等环节积累了丰富经验，为日后产能出海准备好条件。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

2008年金融危机后，由于欧美日等发达国家的经济增长持续低迷，我国的家居出口需求也开始放缓。再叠加原材料价格、物流运输成本，以及在贸易摩擦下的关税压力，越来越多家居企业开始加快产能出海的步伐，这在2018年左右到达了顶峰。

据公 开 信息显示，截至2021年，顾家家居、敏华控股、梦百合、匠心家居、麒盛科技、永艺股份、恒林股份、乐歌股份8家以出口为主业的家居企业，在全球共有19个海外生产基地。

从生产基地的分布情况来看，墨西哥、越南都是各企业的优先选择，主要是因为这两地都有人力资源和区位运输的优势，比如家居企业在墨西哥建厂就能更好触及欧美市场。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

在产能出海的同时，家居新范式发现不少企业也在加速资本出海。比如2018-2021年间，曲美家居累计出资超40亿元人民币完成对Ekonres的收购，也被称为中国家居行业最大的并购案例，足以看出资本到海外跑马圈地的野心。

但在此之后，家居企业的出海热情却开始骤降。过去几年，在出口经济的盛况之下，家居厂商似乎都能赚个盆满钵满。但从2022年开始，当疫情影响开始褪去，家居企业的外销业务却开始面临一些“瓶颈”。

一方面，全球经济在疫情后表现疲软，家居等大件消费品的需求也有所收缩。据海关总署披露显示，2022年1-12月中国家具类累计零售额达到1635亿元，累计下降7.5%。

另一方面，企业扎堆建厂的越南，也因为经济过热而出现人工高、租金贵等情况。更重要的是，进入2023年后，越南曾引以为傲的国际贸易大幅萎缩，今年1-4月，越南出口同比下降11.8%，进口同比下降15.4%。

最大的问题，还是贸易摩擦、疫情影响所带来的不确定性。在全球供应链危机的影响下，企业的运输和原材料成本也遭受着更大的压力。

不过，家居新范式发现，来到2023年，企业的出海热情似乎再度“燃”起来。在陶瓷、新材料、家居、家电领域，不少企业都在加快出海步伐。

在家居领域，爱丽家居将在墨西哥设立全资子公司并投资建设墨西哥生产基地，主要生产 PVC 弹性地板；尚品宅配则与缅甸最大家具公司Sweety Home达成深度合作，携手开拓缅甸定制家居市场；志邦家居的志邦旗舰店已于6月在新加坡开业，主营中高端整家定制系列。

在陶瓷、新材料领域，展辰新材料的泰国工厂已在今年7月正式投产；据陶城报报道， 2023年1月以来，福建、温州、山东等地的陶企合计已有8个投资项目通过审批，目的地包括沙特阿拉伯、秘鲁、乌兹别克斯坦等。

在家电领域，海尔在埃及的生态园已在今年3月举行了奠基仪式；万和电气也在埃及和泰国投资建设海外制造基地，其泰国工厂也在今年4月奠基。

©海尔埃及生态园奠基仪式(图片来源：海尔官网-公众号，侵删)

寻求增量，目光不止东南亚

由此可见，尽管面临外部环境的不确定因素影响，但出海投资仍是国内家居企业布局海外市场的重要方式。

一方面，尽管政策红利轮番下发，但目前国内家居市场还难言“全面回春”，企业仍需提前寻找第二增长曲线。另一方面，虽然东南亚市场的用工成本上涨不少，但仍有不少成本优势，关键还可以降低出口欧美的阻力。

但家居新范式也发现，虽然“出海”趋势仍在，但家居企业也有了更多新的想法。

首先，企业不再只瞄准东南亚，而是将出海目的地放在了中东、非洲等地，比如上文曾提到的沙特阿拉伯、秘鲁、乌兹别克斯坦、埃及。

以中东市场为例，其处在亚洲、欧洲、非洲三地的枢纽位置，在这里建厂能够辐射更为广阔的市场。此外，大部分中东国家虽然拥有丰富的石油资源，但大部分日用品仍依赖进口，供需关系更为对口。

此外，在“一 带 一 路”等政策的推动之下，我国与中东之间的投资近年来不断发展，我国与中东的进出口规模在2017-2022 年间实现了15.9%的年复合增长率，为企业创造了较好的营商环境。

其次，家居企业也从“重金出海”变成了“轻资产出海”。像曲美家居当年豪掷千金收购海外品牌的案例近年是越来越少见了，企业更倾向选择战略合作的方式来实现共赢。

比如尚品宅配这几年一直以技术、产业管理模式出海，比如其跟缅甸最大的家具公司Sweety Home的合作，尚品宅配主要提供技术输出，以帮助Sweety Home在当地完成设计、销售、生产全屋定制家具。

近期，还有多家企业用更加“轻巧”的方式出海，那就是通过官宣全球代言人，快速帮助自身品牌树立海外形象。比如索菲亚官宣倪妮成为其全球品牌代言人；欧派官宣胡歌成为其品牌的全球代言人；公牛集团找来国际超模刘雯做品牌代言人。

(图片来源：索菲亚家居-公众号，侵删)

也有企业选择成本更低的跨境电商模式向外输出产品，比如乐歌股份、林氏家居等，通过海外电商平台、自建独立站或DTC模式，实现产品外销。

©林氏家居在进行跨境电商直播(图片来源：林氏家居-公众号，侵删)

出海前景，仍然喜忧参半

不过，虽然家居企业在出海之路上有了新的想法和动作，但那些它们曾经在越南市场上踩过的坑，仍然有可能成为下一个“雷”。

首先，是劳动力素质的问题，虽然海外市场的用工成本较低，但劳动力的受教育程度也更低，往往缺少成熟、训练有素的劳动力，且劳动强度、主动性和用于工作的时间都低于其他国家。

有业内人士表示，比如在中东国家建厂，辞退伊 斯 兰教员工前需要先通知工会，加上不同国家风俗文化不同，当地有些工人领的是周薪，工人流动性大也会对工厂生产带来不便。

另外，不同国家的法律政策、市场环境等都有所不同，中小型家居企业出海，还有可能碰到不少“黑天鹅”事件。即便是小米如此大的企业都在印度因税务问题被罚没巨额资金，更何况是缺乏当地资源背景的普通生意人呢？

最后，关税波动对家居企业而言也有着非常大的影响。目前不少家居企业之所以出海建厂，是因为从这些国家出口家具到欧美市场，将能获得更优惠的税率，但关税也是会变化的。

去年7月，东非共同体决定将对外关税税率定为35%。在此之前，其对外关税的税率结构分为三个档次，原材料、生产资料和制成品的进口关税依次为0%、10%和25%，对比之下，涨幅不低。

由此可见，家居企业出海并非只是简单投钱建厂即可，一家企业要深入渗透到当地市场，是需要长期地布局和磨合。

比如在陶瓷领域较为成功的出海企业广州森大和科达，它们都是花了20多年扎根在非常市场，并在这个过程中不断转移人才，才能在国外建立起一支骨干团队，简单依靠国外招聘是很难达到同样的效果。 

©科达非洲陶瓷工厂生产现场（南方+）(图片来源：科达瓷砖-公众号，侵删)

结语

诚然，家居企业在海外投资生产基地，是开拓国际市场的关键一步，但这一举动明显是风险与机会并存的，除了要考虑国外市场需求之外，还有国际贸易风险、国外政府法律等更多不确定性的因素，影响着企业的海外发展。

因此，家居企业出海更需要学会“危中找机”，密切关注国内外宏观经济环境、政策与市场环境的变化情况，也可以平衡考虑出海建厂、出海并购、出海合作以及跨境电商等不同出海风险的风险与收益，选择最适合自己的一种方式，才能与海外市场共创共赢。

(文章来源：家居新范式-公众号，侵删)