2024新消费浪潮下，全屋定制如何破局？

欢迎来到2024新消费浪潮下全屋定制世界。

我在上一篇“周忠专栏”里，从宏观经济大周期及中观产业经济小周期的角度，分析了2024全屋定制家居如何穿越周期（链接【周忠专栏】2024，全屋定制如何穿越周期？以欧派、索菲亚、志邦、尚品宅配、百得胜、冠特等为例。）在这篇专栏里，我将从新消费大势的角度，分析一下2024全屋定制如何破局。

根据华泰研究截止2023年9月的研究数据表明，与疫情前相比，家居家电家装“三家”产业的消费指数仍然处于负增长阶段，家居-9.75%、家装-8.5%、家电-7.75%，可以说，由于三年疫情的影响及房地产调控的冲击，作为下游的家居家电家装产业的消费在2024年仍将处在恢复阶段。

根据2023年年底我的调研及观察，2024，家居建材家装的消费正在由刚需阶段进入“刚需-改善”阶段。如果说家居建材家装消费是一个金字塔，那么刚需消费属于金字塔中底部的部分，这一部分量很大但是价格不高，对于全屋定制家居而言，这一部分属于普定；改善型消费则属于金字塔中高部的部分，这一部分量不大但是客单价大，对于全屋定制家居而言，这一部分属于轻高定和高定；像欧派、索菲亚这样的营收超过百亿的龙头企业、流量型企业，其主体满足的是刚需消费，是普定的主流，索菲亚朋友反应，2023其销售业绩主要还是来源于刚需，欧派699也是针对刚需的，这种情况，在2024年也不会有多大的变化，只是，对于腰部及尾部品牌来说，因为欧派、索菲亚等头部品牌的价格战，做刚需的余地已经不大了。

为什么这两年来高定和轻高定热起来了？根本原因就是中高端消费人群对于定制家居改善型消费需求的勃兴，这种新的消费需求主要特点是，在购买定制家居时，消费者更加注重设计、材质、工艺、制造、场景、交付、服务，前几年，玛格董事长唐斌在和我沟通未来几年发展规划时，他就提出玛格要针对改善型需求进行布局，几年下来，玛格已经完成了这种布局，形成了玛格·极、玛格精品定制、玛格全屋定制金字塔型的发展格局，高定、轻高定及普定“三位一体”，玛格的布局是具有前瞻性的；在调研过程中，顶固营销总经理但咸熙告诉我，2024，顶固会通过产品、设计、终端、营销、管理五大升级，坚定地走轻高定路线，同样是源于对改善型需求的洞察；无独有偶，2023上半年的时候，司米也开启了轻高定发展之路，对内，区别于索菲亚、米兰纳和华鹤，对外，顺应改善型消费的需求。

“2024，消费市场将迎来巨大变化，高心价比、高性价比，成为两大消费主流，一方面，心价比需求兴起，消费者开始关注情绪价值，追求自我愉悦与满足，另一方面，性价比理性消费回归。”欧派营销第三事业部总经理张晓锋在新近举行的经销商年度会议上，提出了以上关于新消费浪潮的观点。

对此，我非常认同，高心价比、高性价比，情绪消费、理性消费，是新消费浪潮的最主要特点。

对于全屋定制家居而言，由性价比、质价比、颜价比向心价比跃升，由有颜有品向有颜有品有心跃升，是一种必然趋势。

在调研中，mi form整体家居总经理张劲松告诉我，作为高定代表，2024，mi form的破局之道有三个方面，第一专与全、第二场景化、第三精交付，其中场景化就是要做心价比的大文章。

最近，金牌的1平方米健身房很火爆，金牌在做的也是情绪消费及心价比的文章。