论2024年大家居产业的危与机、新与旧

当历史的车轮驶入2024年，中国大家居产业挥别了惊心动魄的2023年，新的一年，这个产业的发展将是怎么样的一副景象？

悲观者如惊弓之鸟、乐观者依然激情燃烧，悲观者有悲观者的理由、乐观者有乐观者的依据。

我想从危与机、新与旧等更宏大的视角，去展望新的一年这个产业的发展图景。

（图片来源：拍信创意，侵删）

a、任何产业的发展都离不开宏观经济这一大的背景，大家居产业目前的宏观经济背景是什么？

我们先来看看近四十多年来，我国GDP的平均增速情况：1980-2010年平均增速约10%、2010-2020年平均增速约7%、2021至今平均增速约4.5%、而十大机构展望2024年中国GDP增速预计为4.8%，显然，经过40多年高速发展之后，中国经济驶入了下行通道，在经济学界，有一个共识：我国经济运行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走势，我们可能进入一个L型长尾阶段。

b、这是大的宏观经济背景，另一个大的背景是房地产调控的冲击。

房地产连续三年低潮，昔日百强房企一半已经暴雷，全国房地产销售面积接近腰斩，只用了不到两年的时间，如此迅猛地下行，对于房地产下游的家具、家电、装修装饰等行业造成了严重的冲击。

以全屋定制代表欧派、索菲亚为例，去年前三季度，其营收同比增长历史性地跌倒了个位数，截止去年年底，欧派、索菲亚、软体家居代表顾家、慕思等上市家居企业的市值纷纷缩水。

c、欧派、索菲亚、顾家、慕思是大家居产业供给侧的代表，需求侧的情况怎么样呢？

根据华泰研究截止2023年9月的研究数据表明，与疫情前相比，家居家电家装“三家”产业的消费指数仍然处于负增长阶段，家居-9.75%、家装-8.5%、家电-7.75%，可以说，由于三年疫情的影响及房地产调控的冲击，作为下游的家居家电家装产业的消费在2024年仍将处在恢复阶段。

供给与需求双双承压，这是大家居产业目前面临的最大危机。

危机，有危就有机，大家居产业的机会点在哪里？

a、旧改特别是局改

2022年数据显示：中国一个城市家庭翻新局改平均消费41万元，房地产市场正在进行大规模的结构性调整，新房的开发和购买在未来充满不确定性，但相关的中国家装产业有3万亿元，家居产业有6000亿元，家电产业有8000亿元，加在一起，接近5万亿元的产业将因局改等改善型需求得以驱动。

全中国局改的平均数是4%，即中国4%的有住房的家庭，会有意愿改造自己的房子，以上海为例，住宅保有量880万套，880万乘以4%，就有几十万套。

关于局改，业内有“金橱银卫铜阳”的说法，我想增加一项：钻窗金橱银卫铜阳，即旧窗换新、旧橱换新、旧卫换新、旧阳换新。

b、整装

对于大家居产业而言，整装不仅是入口、更是风口。

中国家居行业已经进入存量博弈时代，翻新局改等改善型装修需求呈上升趋势，但是，当前家装市场呈现供需不平衡态势，缺少优质的产品与供给，难以满足更加多样化的市场需求，并且，传统整装仍停留在产品与服务单一而不是有机集成阶段，业主的满意度亟待提高。

从数据看，仅2022年，欧派整装大家居的营收就达到36亿元，再加欧派橱柜、欧派衣柜与装企的直接合作数额则难以度量，2022年，欧派集成家居部门曾预期，2024年该部门装企渠道营收将达到50亿；这几年，索菲亚整装业务一路攀升，成为行业整装商业模式的新标杆，2022年索菲亚整装渠道营业收入尤为亮眼，同比增长115.14%，2023年前三季度，索菲亚整装渠道建设持续发力，实现营业收入同比增长86.40%。

最近，欧派提出了新整装，欧派新整装，是通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务来满足消费者整体家装需求的零售服务模式，这种新整装强调“产品与服务自营”；近日，索菲亚官网信息显示：“直营整装事业部”已经正式更名为“集成整装事业部”，这意味着索菲亚在整装渠道的布局已经走深，稳步走实，往更多品类、更集成的方向迈进。

c、新“新零售”

近几年来，在中国大家居产业，通过创新新零售模式（我称之为“新.新零售”）实现飞跃式增长的案例不胜枚举，源氏木语和林氏家居堪称典范。

在线下门店，源氏木语为消费者塑造了“实木+”场景化体验，同时，其在线上持续为门店提供精准的流量。

公开数据显示，截至目前，源氏木语的新零售运营模式正在不同省市遍地开花，今年4月，源氏木语在全国范围内拥有450+家门店，接近90%实现了盈利，截至9月，其在全国范围内门店已经突破600家。

与源氏木语类似，林氏家居通过爆品在线上渠道引流，吸引客户在线上留资，并将线上流量精准引导至线下门店进行深度体验，林氏家居不仅实现了线上+线下信息化交互的深度融合，还有效解决了消费者线上体验难和终端门店获客难、成本高、流量转化率低的问题，而这正是林氏家居新零售模式的核心优势所在。

在线下业务布局方面，根据林氏家居公布的官方数据，截至今年10月，全球线下门店已超1284家，销售轨迹遍布境内外69个国家和地区，在今年上半年的招商中，新零售渠道就吸纳了超500位意愿加盟客户，目前，新零售线下门店业务的业绩规模已经超过淘系线上。

旧的格局已经被打破，新的格局正在形成中。

旧的格局是什么？

是单品、是区隔、是泾渭分明，在旧的格局里，软体就是软体最多是分为沙发和床垫，定制就是定制最多是分为橱柜和衣柜，成品就是成品……

是渠道单一，在旧的格局里，大型卖场几乎垄断了流量。

新的格局是什么？

是多品类、是整合、是水乳交融，在新的格局里，慕思会做全屋定制这就是V6家居，顾家也会做全屋定制这就是顾家整家定制，欧派会打破按单品划分的事业部走向多品类集成的营销事业部，盈峰控股顾家家居之后，其整合范畴已经由软体、定制拓展到了家电，占领了最大的“家入口”，这些都是横向整合；还有纵向整合的，比如贝壳收购圣都、爱空间，由地产中介向下游家装延伸，按这种逻辑，贝壳也极有可能去收购几个定制家居企业。

是渠道多元，传统卖场式微，整装、拎包、社区、工程等线下渠道层出不穷，淘宝天猫京东抖音快手小红书视频号等线上渠道风起云涌，在新的格局里，流量碎片化了甚至粉尘化了。

“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红”。

我们期待，中国大家居产业能穿越“历史的三峡”，再次汹涌地汇入蔚蓝色的大海。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)