欧派家居董事长姚良松：不会主动发起价格战

9月2日，定制家居龙头欧派家居（603833.SH）召开2024年半年度业绩沟通会，董事长兼总裁姚良松、财务负责人王欢、董事会秘书欧盈盈等出席会议。

1、成立以来营收首次下降，正面临最严峻的考验

成立以来，营收首次下降。期内，欧派家居实现营业收入85.83亿元，同比下降12.81%；归属于上市公司股东的净利润9.9亿元，同比下降12.61%。

分渠道看，零售经销渠道营收同比下滑23%，对公司营业收入的影响尤为明显；整装渠道营收同比增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%；直营渠道实现同比17%的增长。

期内，欧派家居归属于母公司股东的净利润中，主营业务毛利率为32.15%，同比增加0.63个百分点；净利率为11.53%，同比增加0.02个百分点。

姚良松介绍，今年是公司成立30周年，之前的29年经历的都是正增长，第一次遇到负增长，公司要进行大的改革，对激励机制模式再造等。

对于自身业绩，欧派家居在公告中解释，为更好匹配未来大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销商向大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。

业绩会上，姚良松也表示，单品类营销到大家居营销的转弯，之前的预期有些乐观了，没想到这个弯的难度更大，需要的时间更长，导致的结果就是整体目标向下修正。

大的环境方面，欧派家居称，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段，对企业战略制定的前瞻性与敏锐性、前端经销商的获客策略、工厂端的组织生产方式和配套服务等各个环节均提出了更高的要求。

欧派家居表示，外部环境的复杂性及不确定性有所上升，消费需求持续恢复但有效需求仍显不足，可选消费品的表现仍较为低迷。上游房地产行业正经历前端的风刀霜剑洗礼，公司所处定制家居行业亦深陷冰寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考验。

2、董事长：不会主动发起价格战

如何应对新形势？姚良松在业绩会上介绍，去年5月，公司即进行机构改革，将原来的单品类事业部改成以区域为单位的事业部，如果推迟半年再改革，情况会比现在更加糟糕。

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姚良松称，改革是有成效的。消费突然不行了，今年3、4月份的时候，很多代理商讨论的是能不能顶住，到8月初，90%的经销商表示“摸到路了”。

今年欧派家居还在继续改革，今天公司推出五大基地，各个基地之间不再固定服务区域，而是可以市场地竞争、抢单，公司还在进行供应链改革、审计督导检查方面的改革。

对于价格战，姚良松表示，不太赞成打价格战，对行业不好，大家都焦头烂额，也不符合企业发展的规律，不能带这个头，不会主动发起价格战。还是要遵循基本规律，搞研发、打广告、保障质量和服务，还是要有一定的利润，让企业能够健康地长远地发展，可持续地发展。

姚良松同时也表示，包括抖音、小红书等推广费用一年大概六七个亿，欧派还是要品牌的，不能完全打价格战。在具体策略方面，不能像拍卖一样价格越来越低，大家都没钱赚，满地鸡毛。姚良松举例称，人家卖100元、102元，欧派就卖103元，因为欧派有品牌效应、质量服务等，消费者大概率不会嫌贵一点点。

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