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2022定制家居行业,是打价格战、流量战还是心智战?

2022-05-06 08:56:07 责任编辑:家居微观察 浏览数:

截至4月30日,定制家居九大上市企业2022年Q1财报已全部公布。根据列表数据可以看出,大部分企业都实现了营收增长,欧派家居无论营收、净利还是营收增速均列行业第一。

2022定制家居行业,是打价格战、流量战还是心智战?

2022年,地产“黑铁时代”风声鹤唳,“K型经济”仍在继续。

截至4月30日,定制家居九大上市企业2022年Q1财报已全部公布。根据列表数据可以看出,大部分企业都实现了营收增长,欧派家居无论营收、净利还是营收增速均列行业第一。

索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、我乐家居以超过10%的增速,保持良好佳绩。只有尚品宅配亏损较大,行业探花(TOP3)地位似有动摇痕迹。

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2021年,继欧派之后,索菲亚营收鲤跃龙门,突破100亿;

尚品宅配、志邦家居,均超50亿,有望跻身百亿大企。

金牌、好莱客营收超30亿,实力和增长潜力都不容小觑。

2021年年底至今,行业上演“整家大戏”,十几家企业相继推出整家套餐,价格战似又风云再起!

而随着线下门店流量持续逃逸,各大品牌新媒体内容营销的不断发力,行业到底是持续价格战,开拓流量战还是升级心智战?不同品牌说法不一。

一、价格战

由于价格对市场无可匹敌的影响力,价格战似乎成为企业竞争的本能反应。据笔者不完全统计,自2021年11月至今,在定制家居企业和成品家居企业中,已有13家推出23个整家套餐。

虽然它们的营销和产品模式各不相同,优劣势差别也各异,但总体价格都不算贵,最高不到5万块,全屋定制、家具、窗帘软装等都包含在内,部分还送橱柜、木门、智能锁,真正主打拎包入住,一站式购齐。

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从欧派掀起这场新的竞争起,家居企业便纷纷“参战”入局。业内越来越多人士认为,随着整装与定制的双向互融,“整家定制”模式,有可能成为定制家居企业的终极零售模式的雏形。

所以,表面上看,貌似就是重复以往的价格战;甚至就是围绕套餐产品展开的业务规模战;

而实际却发现:只有满足消费者的个性化需求,打通单品边界,提升全案设计、供应链整合以及协同交付能力,定制的优势才能做到真正的无可代替。

二、流量战

2020年全国建材家居景气指数BHI显示,全年规模以上建材家居卖场累计销售额为7624.17亿元,同比下降24.19%。作为主力军的传统家居卖场,随着疫情影响,其淘汰的速度被加快。虽然众多卖场正在转型升级,但线下门店流量依然在逃逸。

家居行业各种引流措施并举,也从侧面反映出行业的流量焦虑。围绕人货场,在线上、线下重构流量的战斗已经打响。

线下方面,维意定制“小蓝店”、东鹏整装&鹏住小店、诗尼曼-AI家居等家居小店直接打入社区,锁定线下消费者集中地,以新店态切入消费单元场景,布局线下流量入口。

富森美家居也通过直播竞赛+店播+抖音探店的模式,开启对新流量的挖掘与运营,从2022年2月12日至2月28日,南北商场共开启168场店播,观看人数超过12万人次,给门店流量带来新的生机。

另一方面,更多品牌布局线上流量,开启私域流量带货,也成了定制家居头部品牌的业务新逻辑。

欧派围绕“天网云爆”、微信小程序等线上裂变营销工具,组织高频高强度线上直播,强化平台私域运营。同时积极拥抱数字化升级,组建直播营销体系、电商运营团队,积极探索“明星带货综艺直播”,通过社区社群数字化营销手段、直播及电商投放以及加大线上精准广告投放等方式,重塑产品流通和销售业态,升级改造线上服务、线下体验和品牌推广及流量精细化运营。

欧派还非常注重内容营销,其打造的《狼人的中秋烦恼》系列,以及借势代言人热播剧《安家》等IP运作,都开启了私域流量带货的新思维。

索菲亚更注重电商渠道和私域平台的引流成效。2020年618,索菲亚连挑单品类天猫、京东双平台的销售四连冠。

在疫情期间,从2020年2月到2021年9月,索菲亚本部连同经销商区域累计直播600多场;同时还在抖音发起#看我怎么收拾你#挑战赛,主打收纳理念,总曝光量超5亿。

除此之外,索菲亚还沉淀出三种私域打法:第一种是公众号+小程序,通过用户拉新、留存、转化和裂变来实现私域流量的闭环链路;第二种是短视频+社群,通过短视频IP从公域导流到社群做IP的延展,在社群内完成用户的转化+裂变;

第三种是线下门店+企业微信+小程序,通过企业微信+小程序的营销能力赋能终端门店,实现客户的服务体验提升和高效成交。

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尚品宅配在新媒体的打造上,主要以自有MCN机构助推,夯实粉丝规模,培养出IP达人。

2020上半年尚品宅配聚合1442 万粉丝的尚品宅配品牌公众号、824万粉丝的维意定制品牌公众号、超320万粉丝的“设计师阿爽”、“wuli设计姐”等一批家居达人IP公众号进行营销引流;

同时上线微信小程序11个,上半年总阅读量超过1030万。至2021上半年,尚品宅配增加粉丝4000多万,全网累计粉丝1.6亿。

通过内容营销、新媒体运营,家居行业围绕人、货、场开展的直播战、流量战,已经在各个端口如火如荼的进行。可以说流量战,已经成为各个品牌不得不勇敢面对的狭路相逢!

三、心智战

相较于10年前,当下的中国家居行业,已经没有了人口红利和流量红利。

随着人口红利的消失,中国市场进入了量价齐杀的阶段。流量成本从2018年开始也持续上升。

在这样的背景下,原本“以相似的热销产品,快速占领市场“的营销逻辑,所造成的产品同质化、营销同质化,使得企业不得不在短时间内陷入价格战的泥淖,而无法自拔。

用价格促销,作为吸引消费者购买、吸引大量流量的诱饵,是短时间内竞争的最有效办法。从这种意义上讲,价格战于是也成了流量战的先导,流量战也成了价格战的延续。

先是低价引流,然后流量竞争越来越激烈,导致流量成本越来越贵。企业的促销、流量都成了短期效益,解决不了长期生意发展的根本问题。

十年前的家居营销,是渠道为王,终端致胜。这几年渠道不仅同质化,而且更加分化,市场越来越拥挤。

于是很少有人能渠道称王,终端也更不是致胜的唯一出路。消费者可以接触、了解到产品的端口越来越多,消费者面临的选择也越来越多。

另外,消费者的代际更迭,正在深层次影响家居格局。1980年以后出生的人群占家居总消费结构的84.3%,已经成为家居消费主力军。他们受到时代发展的影响,对生活的理解更深刻开放。

要赢得越来越壮大的新消费者群体的关注、兴趣和购买,家居品牌需要用更懂他们的差异化品牌认知,打赢消费者的心智之战。

中国家居产业有4万亿市场,但却少有超过1000亿营收的企业。原因是中国的家居企业本质上是2b的,企业更多处在渠道端的竞争当中,没有充分进入到占领消费者心智的竞争。

以往营销战是对行业资源进行优质整合,而现在品牌战则是对消费者心智进行整合;当营销战解决了市场的问题,接下来就需要品牌心智战来解决消费者忠诚度的问题。

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因为消费者心智容量有限,他能记得住的品牌也有限;再加上现在家居企业都在做品类的跨界,品牌势能被分摊,心智资源本来就很稀缺。

所以未来一个成熟的市场是向龙头品牌聚集,最后会出现品牌红利、龙头红利,其中品牌的红利会越走越强。

透过上文的分析,我们发现,不管是价格战、流量战还是心智战,其实它们都不是单独分割开的存在;它们更多是互相渗透、彼此交织的。

而作为企业顶层战略,价格战、流量战还是心智战,必定会有一个主次分别。2022,定制家居企业的竞争,价格战、流量战和心智战,您更看好哪一战?

(图文来源:大家居生意经,侵删)

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