整家与整装战略落地 定制家居需求有望逐步改善

近日，国海证券发布研究报告称，2022年收入增长具有韧性，2023年Q1经营环境仍存压力，线下客流改善，开门红、315、五一营销活动推进有望催化需求修复。

定制家居企业维持整装大家居战略，推动客单价提升，同时多品类、多渠道优势逐渐凸显，龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效，未来竞争格局有望进一步集中整合。

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主要观点如下：

2022年定制家具板块受多重外部因素影响，收入增速呈逐季放缓趋势，至四季度受疫情管控严格、年底疫情爆发因素等影响，收入出现负增长呈现较为明显的压力。

从8家定制家具公司数据来看，2022Q1-Q4收入端同比增速分别10.14%/0.05%/0.02%/-4.18%，2023Q1收入端同比增速-14.08%。受原材料成本提升、收入结构调整以及渠道竞争加剧影响，综合毛利率及各品类毛利率有所变化。随着家具企业积极布局整装及家装市场，中长期有望拓展新增长点。

积极顺应渠道结构变化仍然是行业主旋律，存量渠道积极优化经营质量，整装渠道布局成为行业共识。

随着客流量的压力进一步增加、门店数量总数提升和行业竞争的加剧，定制公司的开店增速有所放缓，聚焦空白市场布局及现有市场的加密布点，积极顺应渠道结构的变化重要性持续凸显。

定制家具企业与家装整装渠道合作持续深化，产品制造与交付服务的专业化分工合作或将推动头部企业效率进一步提升。

行业全面推进整家定制，从市场教育到市场普及阶段过渡，突破客单价提升空间的天花板。

当前零售市场的客流受新房销售、二手房交易、精装渗透率等因素影响略有承压，在布局渠道多元化拓展客流来源的同时，通过营销方式创新、品类融合等形式助力家具公司进一步打开客单价天花板。

行业营销方向从单品类单空间的套餐向品类深度融合、整家定制方向拓展，充分满足消费者一站式购物需求，在助力终端竞争力持续提升的同时，促进市场份额进一步向头部企业集中，并有望形成平台型企业的初步架构。

家具行业估值中枢存在提升空间，行业有望从分散走向集中，内卷时代下各公司积极寻求突破与增长空间。

随着市场对于地产的悲观预期的逐步修复，家具行业获得相对充分的估值修复动力，展望2023年收入有望呈现前低后高逐季修复趋势，从终端数据调研反馈来看，前端获客逐渐向后续转化推进，并将逐步传导至上市公司工厂端接单及出货环节。

从中长期来看，头部企业的管理优势正在不断显现，马太效应显著，营收和净利润水平在较高的基数情况下仍能实现超过行业平均水平的增长，有望在市场从分散到集中的过程中抢占更多的市场份额。

在行业内卷、竞争加剧的情况下，各家公司通过积极布局产品、渠道、品牌等方面积极突破，寻求新增长点。

（文章来源：国海证券，侵删）