索菲亚王飚：我们想和消费者更深入的沟通

2011年4月，索菲亚在深圳证券交易所成功挂牌上市，正式成为定制衣柜行业首家上市公司。借助资本市场的力量，索菲亚华丽转身，一时成为佳话。时隔一年多，当关注与盛誉逐渐归于平静，留给大家的也许更多的是关于企业、关于市场的思考。

采访时间：2012年6月12日

采访地点：广州创展中心索菲亚办公室

采访嘉宾：索菲亚衣柜营销中心总经理王飚

市场：企业应先埋头苦干

记者：王总，您好!首先请您谈下今年整个衣柜市场的状况怎么样?

王飚：对于今年的市场状况，媒体报端有不少的消极评价。但我觉得，对于不同的行业和不同的牌子来讲，感受会不一样，仅仅依赖于一些简单的言论去判断市场我觉得是欠缺根据的。

对于定制衣柜行业，现在还是属于埋头苦干的阶段，大家一切都是按部就班。因为自身整个建设还没有完善，而对于我们这种还没有发展成熟的企业，这个时候更要保持清醒的头脑。

索菲亚这几年也一直如此，一直都把精力放在自我完善上，从自我不断完善之中去承接更大的市场的需求。这种认知与观念在我们公司管理系统是很深入人心的，今年索菲亚所有的专卖店，都还是按照公司对行业的整个理解在逐步进行与完善的。所以说，好和不好只是局部的企业的感受，我国的刚需市场还是有的，改善生活环境也是消费者永恒的追求，企业应先埋头苦干，没有必要去找太多的客观因素的借口。

记者：最近消息，从6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。消息一出，全民热议，那作为房地产下游的家居行业，您认为将受到怎样的影响?

王飚：因为这是整个经济大气候的问题，对于我们来讲只是说拭目以待吧。因为整个经济大环境我们觉得是蛮复杂的，影响我们自身行业发展的因素也很多，不能说个别因素产生绝对的作用。我们肯定是受到上游行业的一些影响，也受到同自己相关行业有一定竞争程度的行业的影响，总的来说希望整个社会的大环境能给予我们更多的一个施展的空间和发展的空间就好了。

记者：从近段时间来看，卖场似乎有回暖的迹象，据您了解是这样的情况吗?

王飚：卖场所反映的方向不可能全面的，只能看局部卖场的经营，我觉得最冷的市场里面也有热的卖场，最好的市场环境里面也有冷的卖场，只是说这个也跟卖场之间自身的一个经营水平角逐有关系。你如果问我，我现在看到更多的应该是因为卖场竞争的白热化导致了市场人流的摊薄，我觉得这个反而是更加重要的理由。我也看到，也有一些卖场现在很红火，这个你说是大气候还是小气候的原因呢?我认为可能大小气候都有作用。我觉得还是卖场跟消费者之间的沟通互动的关系，哪个卖场和消费者沟通好，消费者能够特别认可他的价值，它自然就会好一些。我个人认为尤其是在这个时候各种观点满天飞，思维还是应该从内在联系和因素考虑多一点。

产品：研发不是为了取代过去

记者：2012年各大衣柜企业纷纷推出新产品攻占市场，我们不难发现较往年，今年的新品上市力度更大了，那么索菲亚今年在产品研发方面是怎样的情况?

王飚：一直以来索菲亚的研发其实在行业里面也是很受大家关注的。这是因为我们产品在研发上面的思路比较清晰，另外一方面就是我们产品也有一定的风格和特点。尤其是在今年，我觉得随着索菲亚研究院的成立，我们在研发上的投入无论是资源还是精力都是很多，因此有了一定的研发储备。

只是说我们从另外一个角度来讲，还是要回过头来要看消费者的需求，就是我们的研发的储备或者是研发的方向，是否跟消费者的需求产生最大的结合。所以我们一般来说从研发到面世，或者从研发品到正常的产品的转化，我们是关注它和消费者需求的结合程度。其实随着这几年定制衣柜行业包括整个定制领域的一个纵深的发展，其实也有很多其他的行业在不同的角度在加入定制的队伍，甚至一些原来不定制的行业因为消费者的需求，他也会慢慢地提供一些定制的服务。

记者：那这几年衣柜产品发生了怎样的变化?趋势又是如何?

王飚：这几年总的来讲，消费者对定制服务的需求肯定是增长的，而且对定制服务的购买也是增加的。所以这就导致我们产品研发需要满足消费者随着这个定制的方向衍生的更多生活上实用性的需求。因为这个也是行业发展和成熟的一个必然的表现，早期可能消费者会更多地注重外观，但随着行业的成熟和消费者对这种定制产品服务的理解和深入，所以消费者最终还是要让这种定制家具能够满足和承载到他个人的生活方式的需要，所以我们会发现以后的这些研发上我们也会有不同的细分，就是通过不同的细分去满足不同的层面消费者他的生活方式的实现，我们始终认为只有能够帮助消费者，或者是助力消费者去实现，并且有一定程度的提升他的生活方式、生活享受的研发方向，这是定制服务和定制行业的一个生命力所在，这也是我们现在上下一致非常清晰的一个思路，我们随着研究院的投入我们的研发确实增加了，确实有时候研发部一定是在直观的表面，我们可能会更多地注重一些内涵性的发掘。

记者：刚刚您说到索菲亚研究院成立以后比以往的研发力度是有所增加的，增幅能不能透露一下?

王飚：我们推向市场其实是根据整个网络的承接力，我刚才说消费者的需求跟我们之间的结合，我们是在逐步地推。可能研发的储备多了，产品储备多了，但是不是一股脑的一下子全部拿出来，根据市场的需求，对我们的反馈，还是根据和消费者的需求的结合程度。哪个跟消费者需求结合度更高我们就优先选它，研究院的成立是让我们的产品储备更加丰富，在未来的几年里我们不断地不愁没有东西推。

记者：这种研发储备增多会不会令研发生产的产品与消费者不断更新的需求产生脱轨?

王飚：不会的，事实证明我们有很清楚的一点，能成为经典的东西，他肯定是常盛不衰的。研发不是为了取代过去，衣柜他毕竟是个耐用的消费品，他不是说像快销品一样，整天换一个新面孔，衣柜反而是越经典的越经过时间洗练和消费者使用洗礼的产品越具有生命力，我们研发新品的承载消费者的一些新的需求，而不是为了覆盖过去、取代过去，而是通过对消费者需求的理解去发掘，又去承载一个新的需求，这是我们的一个方向。我们做这个行业的时间比较长，经历这么多，我们觉得反而对这个问题上我们是特别地清晰，真的是喜新不厌旧。

竞争：行业尚未到洗牌阶段

记者：有人说衣柜行业是家居建材行业中的朝阳产业，市场潜力大，3月份的衣柜展可以看出比去年的规模大了不少，可见现在有越来越多的企业加入到这个行业当中，竞争日趋激烈，您是怎么样看待这种现象的?

王飚：我觉得这个现象很正常，不只衣柜行业，任何一个行业都是这样的，因为中国的地域广阔，消费者的需求层次很丰富，总是有各种各样的需求和导向有不同的人群去满足他。参与这个行业的人增加这是事实，但是这个也不表明什么，这只是一个建材家居行业的一个正常的现象。

记者：是不是因为索菲亚本来走在衣柜行业的前列，感觉他们的加入对我们的影响不大?

王飚：还是看自身，不管是国内国外，任何行业、任何市场都不可能奢望说自己一个人一家独大没有别人，其实有更多的人一起做市场更好。在过去我的一些观点里面都有，我们一向是欢迎有更多的人加入这个行业，共同去发展这个市场，共同地去开发和引导消费者的一些需求。

记者：但是也有业内人士觉得现在好像衣柜行业太杂太乱了，跨行业经营现象也不断增多，有人认为新一轮的洗牌阶段会到来，您是怎么看的呢?

王飚：可能不同的人不同的角度，处在发展阶段的人总希望竞争小一点，这是人的正常心理。从我这么多年的经验看来，我觉得在中国一个这么深厚的市场的土壤的支撑底下，任何行业谈洗牌都还可能是部分人的想法吧，我认为这个不现实，也不符合中国这个市场家居行业发展的趋势和轨迹。

我们也可以看到现在很多更成熟的行业，其实还是比较良性地通过一些新方向的挖掘，或者说还是集中于对消费者的需求的引导建设蓝海，我觉得都很正常。比如说地板行业那么成熟，但是这么多年产品的研发推动一直不断，一些新的品类也在不断地出现，又产生一些新的蓝海，又引导消费者产生新的需求，因为人他对美好生活的追求其实这个是没有止境的，只要你让他发现了比过去更能够承载他对生活追求的东西，我想他自然会产生新的需要。

记者：4月份索菲亚正佳旗舰店进行了升级亮相，不少定制家具企业不断在升级扩张终端店面，不断地推崇着大店模式，您是怎么样看待这个问题呢?

王飚：这是正常的，因为消费者希望看到更多的实景展示，消费者需要在他的店里面感受到更多的他的产品的设计理念，和他产品对于生活方式的诠释，因为消费者需要所以大家就那么做了，这个我觉得一切都是源于消费者的推动，甚至跟行业竞争都没有关系。为什么这么多人会发力终端，会在终端上下那么多的功夫，其实无非为了跟消费者有更良好地沟通。

我觉得店的大和小是没有标准的，什么谓之大、什么谓之小?我觉得只是说这个企业有一个店面能够充分展示自己的产品，或者充分把自己产品所倡导的东西用比较直观的方式诠释给消费者看，他需要这个平台。因为企业和消费者之间也是一个互动和相互熟悉的过程，就跟人与人打交道一样，时间越长越明白各自的需要。只不过是行业成熟的一个必然的方向和标志，“大“和“小“如果没有标准就谈不上大和小。

记者：我之所以提到“大店模式“是因为前两年陶瓷卫浴行业非常推崇大店模式，但是随着人工、租金成本不断提升，今年却有业内人士提出应该告别大店模式，因此想引申到衣柜行业探讨大店模式存在的利弊。

王飚：所以我一直强调不能“为大而大“，因为店面是和消费者沟通的一个平台，企业需要在这个平台上得到怎样的展示要取决于客观需要。消费者在里面得到了更高程度的满足，可能是同样的面积，但是通过改造消费者在里面得到了更大程度的了解和满足。店面需要承载我和消费者沟通的意图，让我们和消费者沟通变得更加顺畅，让产品自己更加能说话，让消费者能更加直观地感受到我们为他想要什么，这就够了。

发展：沟通立体化与多元化

记者：作为国内衣柜行业第一家上市公司，索菲亚已经上市一年多了，能不能请您用几个关键词概括一下这一年多的发展情况?

王飚：上市以后首先第一点是我们获得了更多的关注和社会的认同，这个是很显著的，好像是因为有了结果所以大家都认同。同时在整个销售系统里，上市让公司成员更有信心了，在消费者面前也有了更精神的面貌，促进了我们和更多社会层面的沟通，这个是一个好事。

此外，公司上市一年多以来，我觉得我们自身的规范意识，随着社会对我们的要求提升，这个也得到了显著的提升，更加顾及社会层面的影响，也更加负责任了，这一点让这个企业导向我们整个目标，让我们企业成为一个受社会尊重的企业去发展。主要是在这些层面对我们的工作产生了影响。

另外上市会导向我们和合作伙伴之间的合作关系更好了，有志于跟我们合作的对象应该也是有显著地增加了，这个为我们能够更好地去实现自己的一些目标或者更好地去开展自己的工作业提供了很多的便利条件。

记者：接下来索菲亚会有哪一些营销战略规划，能不能透露一下?

王飚：在营销的方面我们会有一些新的重点，一方面在于加强对于消费者的需求的发掘和影响，同时也更多地引导他向一个更良好的生活方式的转变，我觉得这种是很良性互动。所以我们未来确实在加强和消费者的良性互动，在这方面这是我们需要做的一个事情，就是在营销上面。

其次，我们说外在和内涵的发展要并重，内外兼修，尤其是在今后我们可能会更多地强调“内“的引导，因为消费者对这个产品已经很认可了，所以我们需要在内在的生活体验上带给消费者的一些启示，更加强调消费者有更深度的一个沟通，这也将成为我们的中心思想，是索菲亚未来要做的东西。

另外，索菲亚在消费者为先导的前提底下，其实营销上面我们也还是更希望消费者能够在更立体的层面和我们产生交流，因为随着现在整个社会沟通方式的变化，不同层面的消费者不同，有的希望和你在店里交流，有的希望和你在网上交流，有的希望在虚拟空间体验，有的希望在实体空间体验，所以变成了这个也要求我们和消费者之间的沟通方式要更加多样性和多元化，这个其实也是社会发展的必然。尤其是现在社会中坚阶层主流的消费群体的行为习惯发生了很大变化，所以我们会花不少的精力去研究、了解和适应消费者的行为习惯的变化，为我们的未来发展打下更好的基础，使我们保持不和社会脱节，这是我们这一年多来的具体思考。

记者：您刚刚说到我们要和消费者有更多更立体的沟通方式，那索菲亚做了哪些方式的建设呢?

王飚：非常多，比如网络上我们有很多的层面，如果说消费者想在网上更充分地了解索菲亚，可以登录网上的体验馆;如果消费者希望自己去规划自己的布局和装饰风格，那他可以上我们网上的DIY的体验中心;在终端层面上，其实沟通方式也已经不局限于口头和顾客的引导，店面也辅助了很多多媒体设备，这一切都是希望更立体化，也顺应现在顾客现在的一些行为方式的变化。

记者：到目前消费者反应的效果感觉怎么样?

王飚：很好。我们整个系统软件组织的设计已经在不断完善，因为未来肯定是需要通过IT技术的提升来支撑我们的整个服务和运作，索菲亚一直是强调信息化技术对于定制化的柔性生产的支持，这是我们一直强调的路线，如果没有信息化的支持我们是没有办法兼备个性化的产品和大规模生产。未来我们除了做好个性化的产品和大规模的生产之外，还需要通过信息化的支持，让我们可以做到和顾客自身的需要点对点的连接，可能我们会为一个顾客他自己设计的方案来进行生产。他在我的系统内，按照我的标准去构建他自己的方案，等于说好像是专门为他自己生产的感觉，这个也是我们通过信息化技术的支持去不断支撑的一个方向，我们会走到的那一步。

记者：现在离这种“顾客设计厂家生产“的模式还有多远?

王飚：不远了，具体情况到时再和大家一起分享。

记者：那就让我们共同期待，谢谢王总!