衣柜品牌建立：做“地面品牌” 还是“高空品牌”?

今年7月的建博会上，我们看到很多新的品牌进入衣柜行业。对于这些新面孔来说，如何快速建立起自己的品牌并得到消费者的认可，是他们目前最大的课题。

品牌建立，对任何企业来讲，都是长期而艰巨的任务，不可能一蹴而就的。现在消费者对衣柜、橱柜品牌的认知是非常薄弱的。有的消费者装修花了近50万，购买的橱柜和衣柜却是杂牌的，只有厨房电器配套的是最高端的西门子电器。有的消费者用同样价钱装修，买的橱柜和衣柜都是很大的一个品牌，却记不起品牌名字。尽管橱柜和衣柜上都有品牌的标签，消费者却熟视无睹。可见橱柜和衣柜的品牌之路还有很长的路要走，特别是比橱柜起步更晚的衣柜。

从“名“开始

命名，是衣柜企业建立品牌首先要考虑的问题。衣柜本身是个舶来品，消费者都有点崇洋媚外的心理，所以在品牌命名上，最好是采用西式的命名，因为营销的本质就是发现并满足消费者的需求。但要澄清一下，取个“假洋鬼子“的名字并不是忽悠消费者，打着假洋鬼子的旗号提供给消费者假冒伪劣的产品，才是真正忽悠消费者。无论是中式的还是西式的，品牌名字都最好是简单易记，最好三个字之内，就像现在的索菲亚、欧派、劳卡等，好的品牌名字可以让企业占得先机。

区分品牌定位

衣柜的品牌定位大概有三种方法：品类定位、功能定位和情感定位。这三种方法在现有的衣柜行业里各有千秋。

品类定位就是在消费者心中占领品类第一的位置，如现在衣柜行业上的一些口号“定制衣柜就是XXX“、“好衣柜就是XXX“，“XXX整体衣柜领跑者“就是品类定位的表现。虽然，这种定位有点“王婆卖瓜，自卖自夸“的嫌疑，但是这种定位在衣柜发展初期是比较有效的，因为行业第一的位置基本还是空白的，哪个品牌抢占消费者心中第一位，谁就是第一。这种定位被很多衣柜企业采用，即使做不了大池塘里的大鱼，也要做小池塘里的大鱼，中、小品牌通过市场细分，做细分市场的品类第一。

功能定位就是自己产品的核心卖点进行提炼和包装，把核心卖点所能带给消费者的利益有效传递给消费者。如劳卡衣柜的雅紫幻象，劳卡橱柜中的智能厨房，都是主打产品的功能定位。功能定位要求企业的产品必须具有差异化，且这个卖点最为消费者关注，否则就是自说自话。

情感定位，这个在衣柜行业用得比较少，情感定位一旦成功，效果是非常大的，可以长期占领消费者的心智。但在衣柜行业还没有成功的例子，橱柜中的欧派“有家有爱有欧派“是比较成功的代表。

做“地面品牌“还是做“高空品牌“

地面品牌是指通过终端店面的选址、形象、产品、导购、服务、主动营销来打造品牌。高空品牌就是指通过电视、报纸、网络、户外等媒体广告投放来建立品牌。

对于一个刚进入衣柜行业的企业，地面品牌比较适合，衣柜新兴品牌可以没有任何广告，但绝不能没有好的店面形象、产品、导购和服务，这些因素决定一个新兴衣柜品牌的生存，决定衣柜品牌的发展壮大。对于比较成熟的衣柜企业，可以地面品牌和高空品牌结合做，两手都要抓，两手都要硬。广告很重要，但口碑和店面一样重要。

有针对性投放广告

对于衣柜新进品牌，电视广告不是第一选择，央视更不用考虑，比较有效的广告投放策略是网络广告和户外广告。网络广告主要以团购网、家居网为主，户外广告主要以所在卖场的户外广告投放为主，这些都是性价比较高的广告投放策略。大型促销活动也是品牌曝光和提升品牌知名度的一种重要办法。

对于比较成熟的衣柜品牌，可以做电视广告和央视广告，但也不应该把重点放在电视和央视广告上，因为现在是互联网的时代，人的消费习惯已经改变，网络对人的生活和消费影响比电视的影响还大。因此，衣柜品牌还是应以网络广告、户外广告和行业杂志广告为主，选择这些性价比高、影响比较直接而持续的广告方式比较适合和明智。