定制家居行业二三线品牌发展重点在于成功打造样板市场

2012年上半年的定制家居行业，受大环境的影响，很多二三线品牌销售业绩严重下滑、经营乏力、前景堪忧。其中，一季度整体市场业绩下滑15%-20%，许多二三线品牌处于销售增长放缓或经营停滞状态，商家的日子也很难过。而与部分品牌艰难度日的情况相比，一些知名的品牌不仅销售业绩稳中有升，更加快了市场拓展的步伐，完成市场布局，日子过得很“滋润“。

2012年似乎成了大考年，二三线品牌如何才能不被一线品牌越甩越远?笔者最近几年接触和服务了很多的二三线品牌，发现二三线品牌或多或少的存在以下几个问题：

第一，战略规划模糊。

很多品牌错把企业愿景当成目标。比如“打造民族家居品牌“、“打造中国XX品牌“、“成为受人尊敬的企业“等就是典型。另外一种就是有目标无规划。典型的例子就是“三年内业绩过亿，五年内业绩超过3亿，确立品牌在行业的地位“。目标很清楚，三年过亿，五年超3亿，但却没有对目标进行分解，没有确定阶段性关键目标，更没有目标衡量体系。渠道要怎么扩展?品牌推广要怎么做?相应的人才团队和架构要怎么配套?统统没有规划。一旦行业形势发生变化，整个经营就乱套了!

第二, 市场覆盖有限。

这是所有二三线品牌的共同特征。由于市场覆盖率低，销售规模上不去，因而招商往往是二三线品牌最重视的工作。但由于品牌不强，缺乏成功的样板市场，很难吸引到优秀的经销商加盟。一方面招商难，另一方面成活率低，成为一个怪圈。

第三，支持体系薄弱。

生产经理兼产品研发经理、设计部经理兼培训经理、营销总监助理兼市场部经理、大区经理兼招商经理、品质经理兼售后经理等一人身兼多职的情况在二三线品牌中比较常见，结果是整个内部支持体系非常薄弱，如缺乏终端形象的统一规范管理、产品线没有规划、终端上样无标准、培训体系薄弱、市场推广没有方向等。这些问题，不但打击经销商的经营信心，同时也打击营销人员的信心。

第四，市场投入不足。

二三线品牌由于本身规模不大，可投入的市场推广费用本就不如一线品牌，且由于缺乏战略规划未能在渠道拓展和品牌推广方面做出适当的取舍，难以集中优势资源形成区域优势。本就不多的资源，由于没有合理的规划利用，分配到各个区域市场就成了毛毛雨。

因此，我们服务二三线品牌时，特别强调样板市场打造。样板市场的打造可以集中资源在优势市场实现突破，其意义在于规避了二三线品牌资源不足的短板，提升了体系人员的信心，摸索出适合品牌自身的经营模式，同时演练了队伍，提升了区域市场的竞争力。成功的样板市场，有利于品牌形象和市场影响力的提升，有利于经销商盈利水平和信心的提升，促使经销商敢投、敢干，可谓解决二三线品牌突围破局的一把钥匙。

对定制家居行业而言，样板市场的打造主要聚焦在终端。从着力点分，可以将样板市场分为三种：终端形象样板、终端管理样板、终端营销活动样板;从市场范围分，可以分为单个城市样板和区域市场样板。不同的样板视品牌自身的实力和阶段需要进行规划与推进。

需要指出的是：很多人把区域市场破局误解为搞活动、提销量。我们的观点是，销量只是一种结果，区域市场破局要做的是一种过程。在这过程中，不仅为企业和经销商带来销量，而且让企业和经销商了解区域市场。我们会为企业的区域市场找到定位和切入点，制定整体策略和方法，实战指导甚至执行。通过这种方式，既让经销商找到适合区域市场的营销模式，又让厂家找到打造样板市场的模式。

为了帮助二三线品牌打造样板市场，大显将服务的重心调整为以终端为核心，构建了品牌战略中心、空间设计中心、营运研究中心、营销策划中心等四个业务中心，把提供的服务分成营销战略咨询模块和落地具体执行模块。大显的优势在于团队专注于家居行业的营销策划，有几十个区域市场破局的成功实战经验，核心团队多年来一直深入研究市场和消费者，对消费者的理解已深入潜意识，积累很多原创的营销模式与方法。