解读2012年互联网大潮下的家居行业特点

2012年，中国商业的热点落在了互联网对传统企业的强烈冲击上，马云所说的电子商务狮子影响到家居相关的传统企业了吗?国际品牌对本土市场是否有影响?各个板块将会如何走向?在笔者看来，包括建材、橱柜、家具、家居用品、家电、墙纸等方面的家居行业呈现三大特点：

一、 品牌格局整体未变，新老品牌积极探索电商之路

二、 在淘宝突围而出的林氏木业与坚持不做电商的宜家，代表着家居行业的两种思路

三、 营销方式推陈出新，互联网及移动互联网成为重要舞台

品牌格局未变 老品牌积极探索电商之路

建材和橱柜品牌真正能进入消费者购买决策的次数不多，但单次的考虑时间会相当长，所以一旦进入消费者的心智，想再改变也不大容易。科勒、TOTO、箭牌等老牌子依然占据在品牌知名度和市场占有率的榜首，这些品牌除了多年的市场积累以及渠道深耕之外，无论是品牌厂家还是经销商都在新的渠道上积极投入，在天猫建设自己的官方旗舰店。

但进入电商带来更多销售机会的同时也带来新的问题，包括品牌厂家与经销商的利益分配、线上线下价格制定、送货及售后问题等，成了各方要解决的重点。所以与此同时也看到部分对渠道控制不强的品牌放弃自己在天猫开旗舰店，转而让经销商来开网络专卖店。

掌握家纺80%市场的六大品牌是罗莱、富安娜、水星、宜家、梦洁、博洋，除了宜家，全部在天猫有旗舰店。掌握灯具75%市场的四大品牌是欧普、飞利浦、雷士、松下。在卫浴、瓷砖、地板、涂料这四大建材品类中，基本上也是由各自的5～7家老牌子共同占领60%以上的消费者心智，知名度前后两位之间相距没有超过10个百分点。相信在较长一段时间里这种格局不会有太大改变。

经过多年的市场洗礼，空调、电视机、冰箱、洗衣机的市场知名度和占有率前二十个品牌都是大家耳熟能详的牌子，品牌之间的竞争在2012全年完全是波澜不惊的样子，似乎要斗也是苏宁国美京东的事情。

值得注意的是在瓷砖、地板方面都有超过10%的消费者并不清楚自己购买的是什么品牌的产品，甚至购买的就是没有品牌的产品。这不清楚的比例在橱柜类更高，达到24.9%。在橱柜领域，号称橱柜行业黄埔军校的欧派市场占有率达26%，与不清楚自己所用品牌的消费者加在一起超过一半。

涂料方面，超过70%的受访者不是用立邦就是多乐士，排名第三的仍然是对品牌不了解的消费群体。可见对相当一部分消费者来说品牌对他们的价值并不大。对于这类家居产品，未来发展的落脚点必定在环保、质量或设计上，新品牌要崛起必须以其中一点来树立鲜明的形象，尤其是环保，将是消费者最为关注的地方。

在淘宝突围而出的林氏木业与坚持不做电商的宜家，代表着家居行业的两种思路。

从全国的知名度上看，仅在10个城市有店的宜家仅以0.6%个百分点落后于在43个城市拥有64家店的红星美凯龙。有意思的是去过宜家的只占受访者的 7.6%，但在家具品牌使用调查中，竟然有50%的人说自己家里有宜家的家具，位居第二的全友是16%，第三的品牌是曲美4%。这个落差实在令人吃惊。

更有意思的是宜家中国完全不在互联网上销售，但他们通过信息量庞大的官网，还有做成手机应用的目录册，把消费者指向其11家实体店，以O2O(Online 2Offline)方式带动他们最具竞争力的体验式销售。

而另外一些在线上崛起的品牌也迅速地进入了人们的视野，其中坚持走淘宝路线的林氏木业在家具业内最为引人瞩目，虽然知名度占比2.2%，但也排在了老牌子百强和左右之前。

强调依托高科技创新性迅速发展起来的家具企业尚品宅配，推出数码定制概念，尤其得到橱柜购买者的青睐。

获得B轮融资4000万美元的独立家居电商美乐乐也引起众多关注，美乐乐获得融资后积极开设线下体验店，把实体店开到了新疆乌鲁木齐。

在天猫的双十一购物狂欢日里，全友家居则以过亿单店销售额造成轰动，随后的“30天退款率高达34.68%，退款次数高达13331次“再次引来热议。

知道网购、已经网购、与准备网购家居产品的受访者占比都是百分之7到8. 适合网购的产品一般具有价值低，功能简单的特点。对注重品味、质量、风格搭配的家居产品而言，鉴于其对体验的强需求，则更适合从线上把消费者吸引到线下，也可大大减少售后各种问题，甚至能解决厂家与经销商间的利益问题，将比较容易达成厂家、经销商、消费者三方共赢的局面。

营销方式推陈出新 互联网成为重要舞台

截至2012年第三季度，中国的智能手机用户已达3.3亿。在移动互联网爆发性增长的同时，知名度最高的两个家居卖场品牌宜家和红星美凯龙也有了自己的手机应用。

宜家把市场费用投入最大的目录册做成全球同步的APP，可以点击查看产品细节及各种视频。而红星美凯龙则尝试在APP上公布产品信息以及与用户互动，但可惜的是红星的APP产品开发与运营非常不成熟，还有很长的一段路要走。

今年的家居营销有个亮点，是科宝博洛尼蔡明所做的辣椒营销，他在自己的新浪微博上发了一条信息：“2块5毛钱一斤，收购最辣的辣椒，有多少，我要多少!“两天后，他在北京农展馆家博会现场送辣椒，同时在微博向网友送出共10万斤辣椒，并当场表示“回家炒辣椒，如果被呛到，请找我。“谜底是博洛尼新产品拢烟橱柜，具有强大的吸烟功能。

这种通过新媒体进行营销的手法在传统家居建材行业并不多见，博洛尼的这次动作也在业内得到众多好评，有意向购买博洛尼的消费者比例已经超过海尔和德意，直逼科勒。

社会化媒体及移动互联网在未来必然会对人们的生活产生越来越频繁而深入的影响，家居企业要有所突破，就必须顺应这个潮流与消费者有更多的接触及互动。否则，面对的可能是整个行业消费意欲的下降!

除了上述三大特点之外，家饰品牌中本土与国际品牌各领风骚。其中国际品牌是瑞典的宜家，日本的无印良品，丹麦的北欧风情，西班牙的ZARA Home，本土的是全友家居、美克美家、多样屋、曲美、科宝博洛尼，以上品牌占据了市场的前十位，合计超过70%的受访者在用这这些品牌的产品。三分之一的受访者家里有宜家的家饰产品，这给到所有家居卖场一个清晰的信号：同时展示并销售家饰和家具大有可为。

家饰里面的一个独特的品类 - 墙纸则存在很大的空白，47%的受访者不用墙纸或不清楚他们用的是什么墙纸品牌。是否有必要用墙纸，有什么好处?估计对很多消费者来说都是一个问题，目前墙纸的销售更多的是落在工程单上。

有人说，中国家居行业就没有品牌，天天在打价格战。此言有点过了，但品牌建设之路任重而道远是真的。自身品牌定位和战略布局的清晰，加上新工具新思路出现的时候抓住机会扩大自己的影响力，便能更快地抢先占领消费者的心智。互联网的强大推力下，很多事情的发展比我们想象的要快，让我们拭目以待2013年出现新的亮点。