线下渠道仍是主场 衣柜企业发展电商不可忘本

“双十一“网购狂欢中，家居行业表现不俗，在天猫销量榜前十中家居企业占据四席。然而，在繁荣的表象下，却面临着“体验难“、“先提再降价“等众多质疑。

同日，居然之家垂直电商平台上线，没有近年来行业惯用的线上线下产品、价格等方面的巨大差异，强调线下体验，甚至免去商户线上服务费、返点。

同是家居电商，不同运营模式的碰撞，谁将会是最后的赢家?哪种模式才能让消费者得到诚实、公平的对待?有人说家居触网终离不开线下商店，也有人说伴随着电商时代的到来，传统卖场终将急剧萎缩，但无论哪种言论成真，对于家居行业而言，规范产品、价格都是当务之急。

家居电商表现不俗

今年双十一的火爆又一次超出许多人的预期，11日凌晨才过6分钟，天猫双十一销售额就突破10亿元。不到六小时，销售额就突破了100亿元。上午10点，销售额直逼150亿元。截至24点，天猫双十一销售额突破350.19亿元。

而家具、建材在这场狂欢节中表现也不俗。据淘宝指数统计结果显示，11月11日，家具类别中的沙发、柜子成交指数分别增长27.6%和54.9%，建材类别中的地板则增长86.2%。其中去年表现较为突出的全友家居和林氏木业成交指数更分别上涨800%和182%。

因而有人说家居行业是电商业最后一块有待开发的沃土，但家居电商之路照此情形能走多远仍有待观察。

折扣力度大遭质疑

原价10945元的布艺沙发仅卖2980元，包括双人床、四门衣柜、床垫、床头柜在内的卧室四件套，从9890元直降6491元，真皮沙发原价18535元仅售3966元，欧式单人功能沙发原价8747元仅售3599元……

在刚刚过去的双十一天猫狂欢节，全友家居、林氏木业、芝华士等数十个家具品牌纷纷打出低于原价3折的价格，以“错过今年再无机会“的标语宣告其优惠力度之大。

不少消费者正是奔着其巨大差价下的单，可这些产品的原价确实这么高吗?答案未必见得。

据知情者透露，参与网上促销的家具建材拼的就是一个好看的折扣，先告诉消费者打了几折往往比先说折后价更具吸引力，因此把原价悄悄抬上去是不少商家惯用的伎俩。虽然无可否认参与双十一大促的部分商品折后价确实低于其往日售价，但折扣有多大还要靠消费者仔细比对。

线上线下不同货 消费者体验难

事实上，暗中提价早已不是新鲜话题，无论是电商大促还是京东与苏宁在线的电商大战，机灵的消费者绝不会只凭一家之言购买。他们一定会在线上比价，甚至不惜跑到线下专卖店几经对比后再做决定。然而，缘何家具建材的价格猫腻，消费者却难以发现呢?

通过与各品牌天猫旗舰店的客服对话记者发现，除了个别在线下有独立店面的品牌，其他品牌网上所售产品均不在线下销售，即便他们当中绝大部分都在居然之家、红星美凯龙、城外诚有店，也找不到与网上同一型号的产品。

值得一提的是，在京有独立店的品牌，其所在区域也都较为偏远，大部分设在大兴、通州、门头沟等地，远不及家居卖场网点体验便捷。

居然之家触电商同货同价

相同的问题让11月11日上线的居然在线也受到了质疑。与此同时，居然在线提出的与居然之家实体店同一产品、同一价格更让业内为其捏了把汗。

众所周知，居然之家定位于中高端家居卖场，其消费群体多为经济实力丰厚的社会精英，而这部分人虽然接触互联网，但网购并没形成习惯，另外，我国网购主力军主要是85后，他们的消费能力还不足以购买中高端家居产品。

因此有业内提出，居然之家的线上销售平台只会分流其线下客源，对于商户来说并无新的利益增长点，反而还增加了线上运营成本。

对此，居然在线总经理汪小康表示，不可否认，网购人群主要集中在85后，他们的消费水平确实有限，但仅限于最近几年，未来他们终将成为社会的中流砥柱，但那时候再涉足电商就晚了。

至于居然在线会不会分流居然之家线下原有客户群?汪小康表示，除了上述85后人群将来会是居然之家的新增客户，另外，其他传统卖场的客户也将有一部分因为居然在线的存在转化成居然的客户。

至于居然之家线下客户到线上交易，终归还是居然的客户。而且我们的初衷也是想为消费者提供一个新的便捷平台。

O2O成网购模式主角

每年双十一之后，大家都会细细盘点电商完败实体商家。但是今年双十一时，线上线下的合作趋势日渐明晰，O2O首次扮演了主角。

苏宁开办首届O2O购物节，天猫和大悦城合作，开展O2O体验活动。

对此，亿邦动力总编辑贾鹏雷表示，天猫试水O2O也是有意为之，因为天猫利润来源仍以传统企业为主。通过试水O2O打通线上线下，希望更多传统企业入驻。

但是天猫的O2O举动很快遭遇抵制。居然之家、红星美凯龙等19家大型家居卖场联合抵制天猫O2O活动。家居卖场之所以敢抵制天猫，归根究底源于他们在行业的话语权。

据业内人士透露，家居行业，线下销售还是主体，而很多家具建材品牌之所以对于上举不做反抗，主要也是因为他们在传统主流卖场的交易额至少占其总交易额的四成以上。

另外荣麟世佳负责人还坦言，他们在其他电商平台开店属于无奈之举，关键是为了抵制冒充者，其次也为冲销量。但与此同时他们也认识到，这种运营模式对其品牌长期发展无益，甚至扭曲了他们的初始定位。而这也可能让他们丧失正在成长的年轻一代潜在消费群体。

因此，相较其他综合性电销平台，他们更愿意选择居然在线这样与他们定位相符的专业垂直电商。

衣柜企业入驻电商获启示

对于电商刚起步的衣柜行业而言，如何更好的利用电商平台也是衣柜企业需要思考的问题。衣柜企业或许可以从这次“双十一“活动中获得启示。

事实上，先涨价再打折不只存在于线上，更是线下潜规则。由此，如何让消费者在线上享受诚信、公平的产品价格和服务就成了摆在衣柜电商道路上亟须解决的一大难题。

早在去年就开始实施“明码实价“的居然之家显然正是为此铺路。也正是因为“明码实价“庞大的后台体系，让居然在线敢于承诺同一产品、同一价格、同一服务。

汪小康表示，居然之家的定位是中高端消费群体，对于这部分消费者而言，衣柜产品的质量、服务才是他们最看重的部分，价格是否比线下便宜并不是他们考虑的首要因素。

相比线下卖场，线上平台容量之大无可比拟，汪小康告诉记者，仅以居然之家电商平台为例，同品牌家具，线上的展示功能至少比线下扩大5-10倍。

这样一来，消费者可以利用任何方便的时间，在线上浏览、收藏自己看中的商品，然后找距离自己最近的商场进行体验，如果有所犹豫没在线下下单也不碍事，回去和家人商量一下，一旦想买，不用再返回商场，直接在线上下单即可。

不过，对于整个行业来说，如何让产品价格统一透明还需要一个漫长的成长过程。

零点集团咨询师徐兴旺也表示，消费者的成长速度是很快的，作为网购主力的80后，之前由于收入不高，所以对价格比较敏感。

但是随着80后收入的提高，对价格的敏感性在降低，对于品质的要求也在逐渐提高，现在奢侈品网商的崛起就是一种例证。

不只家居行业，对于其他行业的电商之路，中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平也认为，现在电商都在拼价格，目前这样拼还有生存空间，但是难以长久。

“因为网上比价很容易，很容易找到比实体店更低的价格。但是用不了几年，差价就会逐步消失，如果不能提前转型，就会像团购网站那样倒掉一大批。“姜奇平建议，电商应该逐步尝试差异化的产品、设计和推荐，通过差异化，才能有所溢价，才会充分发挥大数据、信息化的优势。