定制家居市场上演价格战 背后拼的是渠道力和品牌力

地理学有一个“冰山原理”：浮在海面上的“冰山一角”，只是冰山的“八分之一”，另外的沉入海面之下的“八分之七”，才是冰山最可怕的部分。

3.15以来，全屋定制家居三巨头欧派、索菲亚、尚品宅配&维意掀起的价格战，引起了行业的广泛关注，尽管，三巨头并不认为他们是在打价格战，但是，为抢夺市场份额而爆发的价格战，真真实实地在全屋定制家居市场上演了。

就像家电业曾经走过的价格战之路一样，定制家居价格战属于市场竞争的正常现象，是这个行业由分散走向集中的必然表现，我所关心的问题是，在价格战“冰山一角”背后的“八分之七”冰山。

那么，在价格战“冰山一角”背后的“八分之七”冰山是什么？

是渠道战

渠道战，一拼渠道规模。

欧派的近6000家专卖店和其近百亿的营收是匹配的，索菲亚近3000家专卖店和其61亿多的营收是匹配的，一般而言，专卖店过千的品牌，其销售都会超过或逼近10亿，如卡诺亚、百得胜、诗尼曼等等。

二拼渠道特色

尚品宅配&维意凭1600多家专卖店把营收做到53亿多，凭的就是特色渠道。

第一个特色是直营门店多，去年，尚品宅配&维意直营店净增9家，达85家，实现营收约23亿元，同比增长21%，直营店几乎占其营收的半壁江山。

第二个特色是尚品宅配&维意的O2O+购物中心店模式，截至2017年，尚品宅配&维意已有购物中心店886家（直营店63家，加盟店823家），其中，一线至五线城市加盟渠道的购物中心店分别占比82%、79%、73%、55%、32%，2017年实际运营满一年的购物中心加盟店单店终端销售额约为660万元，远高于非购物中心加盟店的380万元，再次印证公司将持续受益于购物中心店策略，同时新居网通过与腾讯、百度、阿里巴巴、京东、今日头条、360等企业合作，为经销商提供提供O2O引流服务，实现营收1.09亿元，同比增长82.04%”。维尚的这一招，还是蛮凶猛的。

卡诺亚的“1=N”和劳卡的“1?N”也是颇具特色的渠道模式。

三拼渠道拓展。

就去年而言，渠道拓展快的有300-400多家的，拓展速度一般的有200-300多家，拓展速度慢的有100-200家，根据三月几次大的展会的招商结果，今年以来，渠道拓展的难度大大增加、速度也有所放缓。

是品牌战

去年的数据显示：就品牌价值而言，欧派239.55亿、尚品宅配145.33亿、索菲亚138.75亿、好莱客102.46亿。

现在，同质化是全屋定制家居行业面临的共同问题，设计同质化、产品同质化、渠道同质化、推广同质化、资本同质化，等等，如何在同质化日趋严重的市场竞争中脱颖而出？什么东西最能够体现企业的差异化？

我认为是品牌。因为，从需求侧的角度看，在同质化十分明显的行业，消费者在选择产品时，品牌的知名度和美誉度，是处在第一的决定因素；在消费不断升级的今天，消费者已经从产品消费过渡到了品牌消费，新中产、新消费、新零售都将消费重心指向了品牌消费。

从供给侧的角度看，品牌溢价是企业发展超常的无形的驱动力，去年上市以来，欧派家居的市值一度突破600亿，为什么欧派家居市值冲到如此高度？欧派家居的品牌知名度和美誉度为此加分不少，为什么上市的定制家居企业融资的一个重要投放方向是品牌建设？因为，把品牌做起来了，其设置的竞争门槛就很难被逾越。

本来还有管理战、营销战、人才战、资本战、等等，因时间关系，今天就写到这里，余下的，下次再探讨。

（来源：泛家居圈）