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干货丨深入分析家居行业遭遇瓶颈的底层原因

2019-09-11 14:28:11 https://www.chinayigui.com/ 浏览数: 手机访问 中华衣柜网

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最近一两年走访了超过三百个家居建材、家具、灯饰等厂家,发现大家普遍反映生意比以前难做了,代理商纷纷关店,货卖不出去,厂家非常焦虑,都在找外部原因,但是很少思考自身原因。

中华衣柜网】最近一两年走访了超过三百个家居建材、家具、灯饰等厂家,发现大家普遍反映生意比以前难做了,代理商纷纷关店,货卖不出去,厂家非常焦虑,都在找外部原因,但是很少思考自身原因。

家居企业发展

(图片来源于网络,侵删)

一、我们先从厂家自身找原因

1、厂家和市场脱节,缺少用户思维。

在过去几年甚至十几、二十年,厂家的销售完全依赖经销商,他们不管市场销售,只要发展足够多的经销商,然后对经销商进行培训和压榨,就可以获得足够多的市场份额。但是突然有一天经销商失去获客能力从而指望厂家救。

但是,厂里的员工都是年轻人,他们的行为老板们总应该看到吧,但是事实却是,这些蓝领吃饭除了食堂就是在厂区附近小餐馆,由于服务对象和服务半径决定了餐馆不需要线上推广,口碑是靠口耳相传的。蓝领手机里的APP装机量排名第一的是QQ和微信,他们对这个世界的了解仅限于朋友圈QQ空间,还有抖音里那些“出位”的表演,他们会把业余时间花在“附近的人”进行交友或者在爱奇艺上打发时间。他们不旅游、不买车、不看电影,甚至都很少上淘宝,因为周边的店铺比淘宝还便宜。决策者所了解的年轻人跟真正的年轻消费群体有偏差。他们对消费者的判断也会有偏差。

总结:厂家生产的产品是服务年轻人为主,但是无论是空间距离和思想距离导致他们并不了解他们的消费群体,甚至有些决策者偏激地认为整天看手机那些年轻人消费不起他们的产品。殊不知,线上信息了解和线上消费决策是大部分年轻用户行为,跟年纪和习惯有关,跟财富多少关系不大。

2、生产研发思维传统,不接地气。

误区一:过度迷恋和依赖风格

说到这里,我估计很多厂家老板甚至研发人员就不服了。每年我们都去各种高端前卫展,例如米兰家具展,我们也跟各种设计师大咖合作,也对市场销量好的产品进行深度研究,怎么突然就变成思维传统,不接地气了呢?

那我们就从厂家最关心的风格这个话题说起,我们先回头看看中国人的家的风格发展史。

现代中国人的家最早是物质短缺,为了要满足基本需求,家就是一堆实用简单的家具堆砌,从而没有风格。后来一部分人先富起来,他们受发达的欧美文化影响,所以欧式风格和美式风格开始流行。但是这个阶段我把它称为风格启蒙期,用户刚刚有风格概念,做法就是直接照搬、复制。

到了第二个阶段,是随着80后开始装修,年轻的气息被注入风格。流行趋势是美式变成简美,欧式变成意式,中式变成新中式和日式,实用的北欧风也开始流行。年轻人对家居产品个性化需求开始显现。这个阶段我把它称为风格成熟期和个性化启蒙期。

到了第三个阶段,85后90后年轻人已经不注重风格,因为他们的个性就是他们的风格,所以按照自己的喜欢,选择能代表自己生活方式的产品。如果一定要用风格这个概念来表达,只能用“去风格”这个词吧。去风格化已经越来越明显。我把这个时期成为风格死亡期,和个性化成熟期。

反观我们生产企业,还在一味的追求风格,产品研发还在一个个系列地做。一个工厂,N个品牌,每个品牌无非就是一种风格,或者是同一种风格供给不同的经销商而已。但是现实是越来越多的用户在你家买了床,却在别人家选择了床头柜。你所谓的风格搭配已经不能满足用户的个性化需求。

误区二:眼睛都盯着大市场,都在针对大群体开发产品。

说到这里,我也不得不承认一个事实,中国13亿人口,幅员辽阔,发展不均衡,导致部分地区还是在装修的时候注重风格概念,这个是风格概念市场存量。所以大部分厂家都盯紧了这块市场,都在源源不断地针对这个市场做风格产品研发。结果发现竞争激烈,前面有大品牌的广告轰炸,后面有淘宝厂家低成本生产造成的价格冲击。

但是毕竟是块肥肉,厂家也都对自己的产品充满信心,都在幻想自己能杀出重围。但恰恰因为,大家都认为是“肥肉”的市场会有更多的厂家关注,竞争就愈加激烈。而且还有一个关键点,越是没有实力的厂家反而只能在大市场切入,因为不用花更多心思,只要模仿和低价就有机会。导致这个大市场更乱。实际发生的案例是在一次展会,某厂家一款非常适合大众的新产品上线,两个小时候后在淘宝就出现了此款产品照片,而且价格低得惊人。

由于大家都在大市场争取份额,导致竞争激烈,所以厂家都是把新品捂着卖,唯恐仿冒抄袭。甚至有些产品只能展示给代理商,不能公开展示。这是变态竞争导致的变态现象。

总结:装修会慢慢去风格化,生产研发不要依赖风格。大的人群,固然群体庞大,但是也是竞争最激烈的。为什么不把眼光转移到小群体去针对性的开发满足他们的产品,例如单身家庭、三口之家,四世同堂,或者归国留学生、宅男、宠物家庭等等。总之你的定位越具象,你的产品越有针对性,他们也越认可。而且同行也不会过分关注,从而导致无谓的竞争。

3、以前的推广方法不再奏效

其实,大部分行业品牌一直是有做广告和品牌推广的。那么我们来分析一下厂家过去是如何做推广的。

(1)行业大品牌

行业大品牌推广第一招:请代言人。

行业大品牌推广第二招:机场高铁站大广告牌。

行业大品牌推广第三招:参加各种业内活动,营造声势。

这三招招足够高大上了吧,高费用、大制作。但是仔细想想这个现象,为什么是在机场和高铁做的广告呢?答案很简单,因为品牌方推广主要是做给经销商看的,每年展会经销商都要乘坐交通工具来展会,下了飞机高铁看到巨大的广告牌和明星的脸,信心倍增,所以还没走进展会就已经心有所属了。

这招很很厉害,这也就是我为什么把品牌称为“行业品牌”的原因。因为这样的推广宣传你可以迅速让家居行业知道你,同行都对你产生兴趣,同行每个老板都可以绘声绘色地说出这个品牌的发家史。

这招管用吗?以前很管用,几年前还是卖方市场,也就是经销商进什么货这个市场就流行什么。只要有足够多的经销商,你就能占领市场。

但是随着由卖方市场转变成买方市场,行业品牌没有号召力了,现在是消费者品牌的天下。所以出现了一个怪相,就是品牌一边拼命地打广告,招经销商;另一边,以前的经销商成批地关店。为什么品牌方还是把精力花在找经销商,而不是留住现有经销商,教他们如何渡过难关呢?其实根本原因在于品牌方没有找到正确的方法,他们更擅长招商,厂家也相信可以通过不停的招商解决根本的销售问题。

当然,我举出的只是常见的行业大品牌的两种推广模式。但是仔细想想,这些品牌做的市场投入哪一项不是针对经销商针对业内的呢?又有几个去在用户身上做了投入呢?

这里我顺便说说品牌这个话题,很多企业说我拥有多少品牌,在我看来,只能说拥有多少商标而已。我们创始人虎哥把品牌分为商标、行业品牌、消费者品牌和社交品牌。行业品牌是业内认知熟悉的品牌,消费者品牌是大众消费者认知的品牌,例如美的格力等,社交品牌是具有圈层代表性和标签性的品牌,例如无印良品,戴森等,这些品牌可以通过商品代表一个人的喜欢和圈层。厂家要想的是你是什么品牌,你拥有的数个品牌之间除了区分风格之外有没有其他意义。你为这个品牌做了多少除了商标之外的赋能。

因为话题太大,这里不展开,如果有兴趣的朋友可以回顾之前的文章《家居行业会诞生一大波社交品牌》,关于这个话题有详细解释。

(2)行业中小品牌

跟行业大品牌不同,这些中小品牌没有足够的资金进行大规模的投放,那他们的销售策略是什么呢?

答案还是招商,既然没有更多的钱去做大投入,他们就通过低门槛、小成本投入和人文关怀式的拉拢经销商。大品牌会有诸多要求,例如保证门店面积,必须保证上货品类齐全,同一个厂家不同品牌分区或者分店经营等等限制。但是中小品牌没有这个限制,而且他们还有专门的服务部门,品牌部和市场部,干的都是同一件事,就是展会招商、经销商活动策划、年会策划和销售培训等等。

我举个实际例子:记得年初去跟一个有6个工厂的老总交流,由于市场不景气,他认为他缺少一个营销方面的专家,他愿意高薪聘请并且给一部分股。经过深度了解得知,旗下6个工厂的品牌部加市场部总的配置是5个人,任务就是招商和维护现有经销商关系。我认为决策者思维不转变,一个营销专家也改变不了什么。

后来跟他们的品牌部人员沟通,得到答案,原来不单止他老板,甚至整个行业大部分企业的老板都是工匠出身,对于产品研发和质量把控绝对可以做到极致,但是完全不懂市场,也不重视市场。他们成功的经验就是不停的招商,现在市场变了,他们还沿用原来的经验。

王东岳说过一句话我很认同,就是运用经验有效前提,必须是使用在跟你积累这个经验同一个条件和环境,当条件和环境发生改变,以前的经验就是你的绊脚石,也是让你不去改变的原因。

总结:无论行业大小品牌,市场和品牌投入都只是针对经销商做的推广。因为他们之前就是这么成功的,或者他的竞争对手就在这么做。市场推广方面,厂家要不是缺少人员配置,要不是对市场不重视。如果想改变现状,需要解放思想,增加投入。建议是不要花更多精力去研究你的情敌,而是多花心思研究你的心仪对象。

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