风口上的“无醛“交锋，好莱客绝对是硬核角色！

经历数年时间的市场培育后，无醛热潮如同一场风暴，席卷2020年的中国家居市场，其中包括好莱客等主推原态环保的老牌公司，也有新近大举入场的知名企业，几乎所有主流品牌都进入赛道，或推出无醛类产品，或制定全面出击的战略。

但从中能收获最多红利的企业，预计集中在两类：

一是多年前就已布局环保产品，进而积累起成熟的无醛添加技术，并推出了符合市场期望的无醛产品；二是影响力非常大的头部企业，凭借营销能力与终端号召力快速抢占份额。

为抢占最大的市场份额，一些老牌公司在无醛基础上继续提升，先发优势更为明显，比如今年推出原态净醛板的好莱客，已实现定制家居的基材甲醛零添加、净醛、抗菌三大功能合一，并于近日发起“原态+净醛中国行”，力图在家居无醛战役里抢得上风。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

无醛交锋8年

在2012年前的很长一段时间，以橱柜、衣柜等柜类产品为主的定制家居，普遍以国标E1作为产品的环保标准，也就是《室内装饰材料、人造板及其制品中甲醛释放量限值》（GB18580-2001）的规定，E1级要求甲醛释放限量≤9mg/100g。

随着更多实力企业崛起后，竞争再次升级，普遍朝更高的环保标准努力，门槛更高的欧标、日本F4星、瑞士SGS、美国NAF（无醛豁免）认证等普遍出现在产品标签上。典型代表如好莱客，其原态产品同时拥有美国双NAF（无醛豁免）认证、日本F4星、瑞士SGS等多个具有一定权威性的环保认证标志。

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好莱客原态系列获多国环保标准权威认证

一个关键的转折点，发生在2012年前后，当时就有定制企业研制无醛添加产品，比较典型的是好莱客推出基材甲醛0添加的原态板，通过采用MDI生态粘合剂，首张原态板面世，相继拿到由CARB（美国加州空气资源委员会）和EPA（美国环保署）颁发的NAF（无醛豁免）认证。

此后的8年时间里，无醛交锋拉开帷幕，不仅好莱客在原态产品线上展开多轮升级换代，而且近十家知名品牌亦逐步推出无醛添加板，同时有部分企业提供设计、产品与安装等一站式无醛空间服务，无醛战一时变得更为激烈。

单就无醛技术本身，在8年时间里经历了多次迭代，它的产品逻辑是：使用更好的生态粘合剂；升级基材；拿到世界范围内严格的环保认证等。一些主力选手走得更远，比如好莱客，5次变革，从原态1.0升级到原态5.0，形成了一套完整的原态进化论，早期使用MDI生态粘合剂，实现基材甲醛0添加，之后又对基材升级，采用S基材，到4.0时，新增原态K板。今年的步子迈得更大，在基材甲醛零添加的基础上增加净醛抗菌专利技术，上升到了净化甲醛的层次。

好莱客原态产品家居进化论

据公开资料显示，部分公司的无醛产品确实取得了不错的业绩。以好莱客为例，截止至2020年8月，原态产品的全国销售占比已超50%。还有一些知名的定制家居品牌，无醛产品贡献的收入占到总体的20%左右。

从2020年的情况看，围绕无醛展开的交锋主要有两种层次：一个是比较高的层次，将无醛净醛放到战略高度，全线推无醛产品，联手相关家居品类组成无醛空间方案，并向净醛、抗菌等功能方向升级。二是推出单独的无醛产品线，突出零醛卖点。

那么，未来又将走向何处？分析认为，在头部企业的推动下，无醛技术本身已经比较成熟，在严格的生产质量把控下，产品本身的甲醛有可能不再是家居痛点，而净醛、抗菌将上升为新的着力点。这也是好莱客的高明之处，今年新增净醛抗菌专利技术，将原态板升级为原态净醛板，不仅实现基材甲醛零添加，而且还具备净化甲醛、抗菌等优势。

赢家如何领跑？

在环保家居消费渐成刚需的大环境下，环保竞争力的潮涨潮落，大概率会影响一家公司的强弱。在多名实力派选手的交锋之下，哪些做法才能抓住健康家居的未来，赢得这轮无醛战的最大胜算？

分析认为，要想从中脱颖而出，定制家居企业需要重点抓三方面：

1、技术与产品力：任何时代，产品始终扮演主角。要想分享这轮无醛的趋势红利，企业就得在技术上拿出真货，必须做实家居产品的健康功能，严守质量关，确保产品符合所宣传的无醛环保标准。另外，以爆款产品作为引擎，并联盟合适的家居品类，实现从设计、材料，到装修施工的全流程环保，最终实现健康家居解决方案，这也正是无醛市场的主流趋势。

2、影响力与口碑：没有足够的知名度，很难打开市场局面。我们判断，未来的无醛家居市场，依然属于头部企业。而一些在无醛领域深耕多年的定制家居品牌，也有能力享有机会。

这类公司往往具备一个共同特征，那就是长期坚持对无醛技术的深入钻研，推动无醛家居产品的升级换代，并组织起营销的攻势，打造健康家居“超级符号”。让客户一看到品牌，就能联想到无醛，想到原态，并乐于购买，甚至跟其他人分享，这件事情基本就成功了。

仅靠影响力自然不够，口碑不好，说是无醛却有醛，那就意味着名气越大，品牌被砸得越惨。所以，最终还是要落脚到客户评价上，要看你的无醛、净醛、抗菌等功能，是不是真的受买家的普遍认可。

典型的案例比如好莱客，原态产品的出货面积持续提升，累计到今年8月份已超整体的40%，这就意味着培育了比较好的口碑。

3、获取最主流的买家：一种技术要想造福社会，一个品类要想茁壮成长，一个公司要想做大体量，大多数情况下都需要赢得最主流的买家认可才行。毕竟这个群体人数多，购买力较强，才能支撑起市场的扩张。

国内中等收入群体4个多亿，加上2000多万的高收入人士，这就是健康家居的主流客群。无醛市场要想真正打开局面，自然需要从这几个亿的人里面获取订单。

我们注意到，伴随技术的成熟与大规模自动化生产水平的提升，无醛净醛类家居产品不仅有高端款式，也有高性价比的系列，买家群体已明显扩大。

好莱客的硬核

目前走无醛净醛路线的主力企业里，好莱客属于非常典型的案例，从进场时间来看，这家公司属于先行者，2012年就已推出无醛添加的产品，此后8年5次变革，不断寻求材料、技术、功能等方面的持续进步，像一个沉稳且敏锐的猎人，提前守候在决定未来胜负的路上。

而且每个阶段都部署了差异化的竞争策略，在别人推国标欧标时，他们已经上马以基材甲醛零添加为基石的原态；而别人进军无醛时，他们又前进了一步，以原态净醛应战无醛，棋高一招。

如果详细解读好莱客下的这盘棋，我觉得可以从六个角度去深挖。

第一、长期聚焦：创新者一旦有了决定，就会纵身入局，而不是等到共识已经形成。2012年，好莱客就发现了无醛的消费趋势，率先树起原态大旗，开始了长达8年的原态环保路。

与醛为敌的8年变革里，好莱客经历从原态 1.0到5.0的五轮升级换代，一直到2020年重磅推出“原态净醛板”，从基材甲醛零添加推高到净醛、抗菌的标准，跨入净化空气的阶段，构筑了后来者难以逾越的原态技术壁垒，进一步巩固环保领域的首席地位，在健康赛道屹立潮头。

好莱客原态净醛板

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

第二、原态文化：有些企业把无醛当成概念来做，而好莱客坚持多年，不断沉淀发酵输出原态文化，以文化感染人，比如今年5月发起“原态生活潮我看”，再次强调以原创设计的态度和原态环保品质，带给人们“健康舒适、返璞归真、化繁为简”的生活，在原态的基础上，构建原态潮生活哲学，现场请来代言人Angelababy助阵，相当于是一次大手笔地输出原态文化，亦无疑成为了原态战略可持续性的强大驱动力！

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第三、技术根基：我们从好莱客每一轮原态升级的线索可以看出，每次总有拳头级的技术推动产品迭代，比如刚开始的MDI生态胶粘剂，到后来的S基材，以及今年的净醛抗菌专利技术，每个阶段都能走在产业的前面。

就以原态净醛板的技术为例，它在饰面植入纳米净醛因子，形成纳米净醛生态涂层，能够吸附空气中的游离甲醛，进而分解为水分子和二氧化碳，从而达到净化室内甲醛、净化空气、消灭细菌的效果。

能做到这点，必须要有足够的资金与人力来支撑。据财报，好莱客2019年研发投入接近1.12亿元，占营收的5.03%；研发人员数量490，占公司总人数的11.49%。

第四、营销攻势：以原态为核心，好莱客组织的营销攻势总能不时亮出大招，可以放到经典案例的高度来看：从2015年到2020年，连续6年打造“世界无醛日”，堪称漂亮的动作。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

每年都有精彩的活动内容，比如按鼻子救助白血病儿童、发布家居健康白皮书、举办原态style抖音挑战赛、亮相广州搭、跨界Keep 打造全新健康家居生活引力场、联手王祖蓝启动“原态名人堂”等，既有原态生活观念的倡导、健康家居的提案，同时还融入了有温度的公益项目，把活动做成品牌的社会担当，带来的声誉自然相当不错。

最近一次则是，“原态+净醛中国行”营销攻势启动，好莱客再显先行者本色，以“净醛”领跑，开启健康家居净醛时代，再掀又一轮健康家居普及风潮，带动原态市场进入新的活跃期。

业界对好莱客这次的动作给予了看好的评价，毕竟配套项目很给力，比如总部补贴2个亿，全屋定制19888元22/㎡原态板特惠套餐、0元升级轻奢门款、加99元/㎡升级原态净醛板等，借助性价比+环保的组合优势，让更多家庭可享受到健康产品。

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第五、声誉的形成：高招迭出的市场策略、多年的原态技术升级与产品体系打磨、原态产品的多国权威认证，以及世界无醛日的IP打造、在消费群体里的好评积累等，好莱客已经树立起非常高的无醛认可度，可以说占领了无醛的制高点。

第六、有温度的公益：近年来，好莱客持续推行的一些公益项目，给品牌声誉加分不少。一个备受赞誉的义举是，从2013年开始，好莱客连续6年携手北京新阳光慈善基金会，为白血病儿童建设新阳光病房学校，用原态系列产品打造健康呼吸的环境。

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所以你看，在一条赛道上，一个公司能够做出如此周全的布局，以技术精进为支撑，爆款产品引流，设计撬动，营销攻势助推，小步快跑，积累经验，并且早早地站在了风口上，坚持跑了多年，如果说他们能赢，也在情理之中。

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