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走“低价”路线的拼多多,能否征服“高冷”的家居行业?

2021-10-08 10:00:00 浏览数:

“土气的广告、廉价的产品、流氓式砍价”,这就是大多数人对拼多多的第一印象。然而这家成立于2015年9月的电商平台,却在与淘宝、京东的竞争中展现出了惊人的爆发力。

走“低价”路线的拼多多,能否征服“高冷”的家居行业?

“土气的广告、廉价的产品、流氓式砍价”,这就是大多数人对拼多多的第一印象。然而这家成立于2015年9月的电商平台,却在与淘宝、京东的竞争中展现出了惊人的爆发力。

2017年,拼多多在美国纳斯达克上市。

2019年,拼多多市值首次超越京东,成为中国第二大电商平台。

2020年,拼多多年活跃买家数7.88亿,超过阿里(7.79亿)和京东(4.72亿),成为中国用户规模最大的电商平台。

拼多多依靠低价、拼单打出了一条进击之路。所以当拼多多宣布家居品牌计划时,不禁让人产生疑问:以售卖低价小商品为主要业务的拼多多能带得动高客单值的家居产品吗?

小镇青年贡献庞大购买力

拼多多用户中三四线城市占比高,比起一二线城市的用户,下沉市场的消费者更重视性价比,多抱有“能用就行”的心态。再加上家居属于低频消费产品,品牌的用户粘性相比高频消费品较低。

对于普通老百姓来说,如果价格便宜,而质量也过得去,那何必去买贵的。某某家具得过什么奖并不重要,重要的是便宜且好用。

随着2019年“百亿补贴”活动的出现,拼多多的年轻用户人数大规模上升。

根据《2020年中国消费市场发展报告》,在我国三大电商平台巨头中,拼多多拥有的年轻用户数量最多,其中95后的比例高达32%以上,比阿里(淘宝+天猫)高3个百分点。

走“低价”路线的拼多多,能否征服“高冷”的家居行业?_1

(图片来源:良品乐购官网,侵删)

“百亿补贴”中热门的商品、大幅度的补贴、低于官网的售价让曾经对拼多多嗤之以鼻的年轻人,也不得不说一句“真香”,对拼多多的评价从全是假货到还是有好货,只是需要仔细甄别。

我们把目光转回到家居行业。高企的房价让许多在外漂泊的青年不得不选择租房作为过渡。根据《2020中国青年租住生活蓝皮书》,到2025年我国租房群体人数将达到2.3亿,2030年可能高达2.7亿。

“房子是租的,但生活不是。”许多租房青年会花一些小钱来购置家居用品来改造住房。各大社交媒体上随处可见“百元改造出租屋”、“12㎡城中村卧室改造”等标题。

对于一些高价家具,人们搬家的时候舍不得丢下,又不方便带走。这就导致了人们对家居外观和性能的要求高于质量和品牌。

总之,这届年轻人不愿意为品牌溢价买单。他们对生活品质有要求,同时也重视性价比,特别是在经历了疫情后,消费越发理性。而拼多多上一些便宜好看的家具刚好满足了他们的需求。

“拼多多不是满足了某一类人的需求,而是满足了所有人的某一类需求。”“喜欢优惠是人的天性。”依靠极致性价比这样简单粗暴的逻辑,拼多多收获了近8亿的消费者,其中三成为年轻人,即未来家居市场的消费主力。

适合中小家居企业生长的土壤

拼多多入局家居市场的时间在2015年之后,比淘宝和京东都要晚,但是其布局动作很快。

目前拼多多上有家具、家纺、家装三个板块,而且在首页十分显眼。家具板块主要包括客厅、餐厅、儿童、户外家具等;家纺主要包括地毯地垫、床单被套等;家装主要是灯饰照明、五金卫浴、建材等。每个品类下都有一个排行榜。

可以看到,从几毛钱的锁到几千元的家具,销量从几百到几千,有些甚至已经破十万件。不管数据是否完全真实,至少说明家具在拼多多上也能卖得出去,而且还有爆款出现。

在选择平台上的商家时,拼多多延续了一贯的“平民”路线,以中小型企业为主。

2020年11月,拼多多“新品牌计划”延伸到家居板块,落地南康。南康是坐落于赣州的一个区,同时它也是全国最大的实木家具生产基地。

在南康,许多家居企业有实力,但缺乏知名度,只能为大品牌提供代工服务。这些企业生产出的家具质量过关,性价比高,被选为重点扶持的对象。

拼多多的方法主要是通过C2M反向定制模式帮助企业进行数字化生产。即通过收集用户在平台上留下的信息,将其转化为具体的数据,指导企业的研发、生产、销售,有助于改善产品同质化的问题。

这种模式表面上是在依靠流量和低价,实际上架的产品都是精心挑选出符合消费者需求的。其实定制家居就是这种打法,只不过当转移到线上后,就需要大数据和技术的支撑了。

目前南康已经有如联圆世家、卡洛森、君圣马等一系列新品牌出圈。2019年,南康家具企业在拼多多的成交额累计也突破了100亿元。

当然这也不是拼多多一家独创,像阿里的“新国货计划”、京东“厂直优品”和“星品飞跃”计划,这些做法都是针对新品牌进行的扶持,是电商平台与制造业的深度结合。

有了淘宝和京东在前的试水,拼多多吸取了成功和失败的经验。目前看来,拼多多做得还算成功。

制约拼多多家居发展的因素

虽有烧钱换信任的百亿补贴提升了拼多多的产品形象和口碑,但拼多多假货泛滥也是不争的事实。

有消费者反映曾通过该活动买到过假货。而且比起电子产品和美妆来说,家居产品的真伪鉴别起来更为困难。有些时候,货不对板,本来标明的是实木,到手就成了板材。

如果拼多多真想在家居领域做出点实绩,打假首先是第一步。消费者不排斥小品牌,只要货物好,就值得购买。

然而有些工厂打着大品牌的旗号卖假货,损害的还是大企业多年积累的信誉和口碑。

此外,类似于“邻式木叶”这类品牌,先不说产品,但光看名字,很难说没有“碰瓷”的成分。

无论是多花里胡哨的玩法,能吸引和留住消费者的永远是产品的价格和质量。

其次是售后、物流方面,拼多多缺少线下布局和物流、供应链等配套基础设施。现在是卖家自己找物流公司发货,不可控因素较多,消费者的购物体验不佳。

有顾客曾经在拼多多上购买大件家具,到手后,发现多处破损。商家要求顾客先把破损家具寄回去,再发新货。可是顾客又担心商家把责任推给物流公司,到时候钱、货两空。

与此相对,京东的大件物流可以实现今天下单,明天送达,且安全性有保障。

拼多多目前呈现粗放式增长的态势,一切都不够完善。相比于在这个领域精耕细作了十年的淘宝和京东,还是有相当大的差距。目前来看,拼多多物流比不过京东,背书能力也比不上天猫。

在消费者心中,拼多多还是属于“线上版的义乌小超市”。相当一部分人表示只会在拼多多上购买一些如收纳筐、餐饮用具一类的泛家居生活用品,而大件家具则会选择更有保障的平台。

如果能解决好这些问题,拼多多或许可以与淘宝、京东一争高下。

在未来几年,家居行业将成为电商巨头们争夺的主战场。拼多多要想突围,超高性价比或是其主要优势,但显然不是制胜法宝……

(文章来源:良品乐购官网,侵删)

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