全屋定制企业差异化道路，为何热衷于打造IP？

近年来，不少家居品牌热衷于打造IP，从欧派“爱家计划“、索菲亚归类定制专家，到大自然88健康日、冠特88除醛日、三峰整家的新潮范……多家品牌均开展了相关品牌IP打造的活动。

从数量上来看，许多品牌企业都意识到了独特IP对品牌差异化路线以及抢占用户与市场份额的重要性。虽然品牌意识到打造独特IP，但不同品牌的IP选择具有一定的雷同倾向性。

在大家居时代之下，产品品类的趋同让消费者难以区别品牌间的差异，差异化战略的方向显得格外重要，一个成功的IP究竟能给品牌企业带来什么？又该如何打造一个成功的IP？

所谓IP（Intellectual Property），指的是知识产权，包括音乐、文学、其他艺术作品、发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。换句话说，IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。

市场竞争激烈、产品差异减小、大家居整家装修时代的来临让不少家居企业不得不走入整家这条路，但整家也意味着原先依靠单品形成独特优势的企业失势，单纯的品质、材料、样式难以成为品牌差异化的核心，也难以获得消费者心智，企业要获得市场消费者的认可并占据一定的市场份额，就必须走企业差异化战略，必须把品牌建立起来，IP打造成为探索企业差异化战略及品牌策略的不二选择。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

一方面，企业热衷于与热门IP跨界联合，如2019年商品宅配联合故宫推出“锦绣东方”新中式空间；欧派联合《安家》打造“欧派，让家更有爱”；索菲亚联合中国女排……另一方面，企业也热衷于打造IP，如顾家家居的“顾家日”大自然家居的“健康日”；冠特打造“除醛日”；皮阿诺打造“丈夫节”；Tata木门打造“静音日”……

同时，部分品牌如大自然家居、冠特、三峰整家、全友家居等还推出自己的品牌虚拟形象、个人IP……一个成功的IP具备吸引流量并转化的特质，众多企业利用IP加速产品到达消费者的过程，提升其运营的效率从而实现品牌力、销售力提升。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

事实上，不难看出联合已经出圈的IP可以快速实现引流、转化、提升知名度等目标。但相对来说，联合具有短期效果的特征，合作结束或联合IP过气热度也便逐渐下降，甚至有时会受其反噬。

自己打造IP，成则可带来长期效益，成为独特性的标志，如迪士尼的诸多卡通IP等。其缺点是，成功打造一个IP需要诸多投入与机遇，成功的几率也相对较低，具有偶发性且见效相对较慢。

对于家居品牌企业而言，在选择联合IP或打造属于自己的IP两条路径上，几乎所有品牌都选择打造自身的IP的同时有余力的情况下联合已出名的热点IP，以组合拳的形式实现曝光最佳效果。

对当前家居品牌企业的IP情况进行了简单的梳理后，我们发现，许多品牌自行设计或请广告营销公司进行IP打造、品牌营销等策略，存在一定的相似性，这也是大多数品牌活动效果不算突出的要素之一。

特劳特在《定位》中提出，消费者只记住第一位品牌，成为第一，是进入心智的捷径。

而要做到这一点，必须做到找准定位并突出自身的特性，这也是品牌建设和营销最基本的逻辑，IP的核心是差异化，自然也成为差异化战略不可或缺的武器。

在家居行业市场细分越来越明显的情况下，品牌越来越强调差异化。

同样作为全屋定制企业，欧派、客来福、皮阿诺等强调品牌文化属性；大自然、冠特、百得胜等强调功能性；此外还有强调颜值、艺术性、性价比等各种属性的，但本质上看却有同化的趋势，核心标签突出为颜值、环保、健康、绿色、文化等内容，差异化不明显，IP打造的趋向性也增大。当IP定位不清晰时，刀刃不可避免朝向自身，甚至带来损失。

一个成功的IP可以实现品牌快速出圈，优先进入消费者视野的品牌拥有第一印象优势，更有利于推进消费者刻板印象的建立。以顾家为例，顾家家居可谓是家居行业的“联名大户”，轻松拿捏“联名”的招数。

自2022年以来，先后联合爱马仕设计师、天天爱消除、小王子、《安家》乃至《人 民 日 报》……推出多个联名活动；为实现与年轻人接轨，推动品牌年轻化，顾家还赞助过《我们的客栈》等高流量、高热度的节目，借助网络流量迅速触达新客户群，提升品牌的大众知名度。

除了联合IP，打造自己的IP也在顾家家居的计划之内——“全民顾家日”发展至今已经有10年的经验，而诸如联合明星、开启多样化营销活动等，则实现了其品牌IP的延续发展。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

在联合IP的层面上，不少品牌企业都明白紧跟潮流的重要性；而在打造IP上，紧跟潮流未必行得通。IP能不能火、能不能带动品牌效应，很大程度上与IP本身是否具有火起来的可能性相关。

一个成功的IP必须具备某些突出特征，如迪士尼人偶玲娜贝儿、江小白、格力董明珠、米其林大叔、麦当劳叔叔、《甄嬛传》、《我不是药神》等，一方面是具有显著的外在特点，易于让人记住；另一方面是能够提供了一定的情绪、文化等精神价值。

在范居士看来，家居品牌要想实现大IP梦，在IP的选择上，首先应关注IP与自身品牌文化、品牌调性及消费者画像的契合度；其次是IP的形象与可持续发展，尽量选择避免可能产生负面信息的IP；在IP的打造上，则需明确“以好产品好服务为基础，持续稳定输出，结合营销推广”的方向，好服务、好产品才能支撑其IP及品牌企业的长期发展。

家居行业发展到今天，竞争白热化，价格战苗头显露，在此情境之下，建立拥有一个好IP对品牌来说至关重要。如果说好产品、好服务是品牌的基础内衬，IP则可以称为品牌的外衣表面，俗话说“人靠衣装，佛靠金装”，好的外在能为消费者提供良好的第一印象，以此作为引入。

IP策略确实是企业走好差异化战略、占据消费者心智与市场份额不可或缺的武器，但在行业内卷、同质化的今天，企业更需要选好IP、运营好IP。

注：图片及部分资料整合自品牌官方渠道，侵删

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)