定制头部博弈 营收缓增下的流量争夺

传统“金九银十”销售旺季如期而至，定制家居龙头企业不约而同地给出了自己的“冲业绩”方案——特惠促销。

商务部前有《关于促进家居消费若干措施的通知》的发布，后有号召在全国范围内开展“家居焕新消费季”，刺激消费、挖掘消费潜力的意向很明显。

自欧派家居、索菲亚，各大知名定制品牌纷纷跟上，价格一个比一个低。跟随者众，反对者也不少，当“商战”越来越直白的当下，多家定制家居品牌直接发布海报，直言降价不可取，并表示“降价或许也会降质”。

按往常情况而言，类似欧派、索菲亚等知名定制品牌，其产品定价少见1000/㎡以下的，但当促销活动退出后，欧派旗下轻奢品牌欧铂丽的最低产品价格已探底至599/㎡。

欧派家居表示，此举是为了响应国家促进家居消费的号召。当然背后也有企业业绩增长的压力。今年上半年，欧派家居营收增长1.55%，离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%的小目标，还有些距离。

今年8月，姚良松就曾在业绩会上表示，将采用促销手段，对于2023年上半年的综合毛利率高达31.53%的欧派而言，适当的让利或是补贴或能抗住，而压力则给到还在犹豫着是否加入“价格战”的中腰部定制企业们了。

9月初，欧派家居（603833.SH）推出一款售价699/㎡的“特惠套餐”，该套餐主产品为“菲思卡尔系列”定制柜类，活动限时9月1日持续45天。欧派家居在其官微信公众号中发文表示，此举是为了响应商务部等13部委发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》，所以“创行业之先开启家居普惠活动”。

欧派家居该套餐一经推出，消费者还未做出反应，首先引发了定制家居业内关注，作为行业龙头，欧派的举动可谓代表着行业的风向。

仅仅4天后，另一家定制类龙头企业索菲亚（002572.SZ）也有了新动作，其旗下子品牌“米兰纳”也推出定制柜类688元/平方米（米）产品，甚至比欧派“菲思卡尔系列”定制柜类的单价低了11元。此外，米兰纳宣传此次活动保价长达300天，可谓是“年内最低价”。

又过了仅2天，9月8日，尚品宅配（300616.SZ）也推出单价699元/平方米的优惠活动，但该活动仅限于衣柜和橱柜，活动时长共54天。随后，索菲亚表示“优惠范围”加码，在2月定下的39800元整家套餐基础上，超出部分的价格降至799元/平方米，并会使用ENF级（实木级）康纯板。

差不多同一时间内，同样是定制家居知名品牌诗尼曼也加入这场价格战，其子品牌AI家居推出666元/平方米的价格，比索菲亚的“米兰纳”每平方米还要便宜22元。

还有比这些更便宜的，欧派家居旗下轻奢品牌欧铂丽的产品价格更低，其于近期上线“599元/㎡装好家”，每平米价格继续下探。

有人跟随，也有人反对。

据公开报道显示，自头部企业们开启“价格战”后，多家定制家居“腰部”企业几乎是公开“质疑”，至少引发7家企业发海报“反对”。其中包括志邦家居（603801.SH）、好莱客（603898.SH）、金牌厨柜（603180.SH）三家已上市的定制家居类企业。

而反对企业们质疑的重点，则在于在如此低售价的前提下，板材的质量是否能够有保障，是否存在“低价降配”的嫌疑。

好莱客在其发布的海报中直言，“降配出的699，是不可接受的。用降低品质来降低价格是对消费的敷衍。”好莱客称其“环保未达国标ENF、花色过时品质下降、厚度变薄板材台面、产品贴牌以次充好。”

(图片来源：好莱客-公众号，侵删)

而索菲亚则一边加入价格优惠战，另一边也在其海报上表示“惠民专供是个伪命题！板材都不敢放正品标识”“低价普惠是个伪命题！以次充好”“让利补贴是个伪命题，滥竽充数”。

(图片来源：索菲亚家居，侵删)

志邦家居和金牌厨柜则用科普的方式，间接向消费者传达“价格高但品质更好”、“低价难保质量”的观点。其中志邦家居表示，自身产品的箱体标配厚度18毫米而不是16毫米，台面标配厚度20毫米而不是15毫米，同时进口铰链不加价；金牌厨柜则科普了不同产品甲醛释放量、烤漆工艺的不同。

但带头促销的几家企业，有着自己的解读。9月19日，尚品宅配回答投资者提问时表示，"699 套餐 " 不是价格战，而是引流战。通过 699 惠民专供系列，期望以亲民实惠的价格抢占流量入口，挖掘下沉市场消费潜力，同时也是在现有的产品线的基础上，通过补充惠民系列产品，更好地满足消费者多元的价格需求。

可以说，整个9月，定制家居行业热闹纷繁。近年来，定制家居行业增速放缓，市场竞争日益白日化，而这次直接明了的定制家居行业“商战”，则是把行业的内卷现状摆在了明面上。即使没有勇气加入商战，各定制家居品牌们也均纷纷下场发声，借机用各种形式，宣传自身或设计或用材或售后服务等产品亮点。

从大部分中腰部企业急于向消费者科普，却依旧没有加入价格战的态度上来看，目前绝大部分定制家居企业们的产品售价，或确实是“贴底”了，若盲目跟风降价，或陷入“赔本赚吆喝”的处境。

按以往常规定价来看，市场上中等定制柜般保持在1000元/㎡左右，档次较低的定制柜价格也多定价为799元/㎡。再低的价格则比较少见了。而若以欧派家居和索菲亚的品牌档次，以往的定制柜定价一般都在1000元/㎡之上，两相对比，可以看出此次降价力度之大。

但降价也是定制家居企业的“必经之路”，从整个行业大势来看，增速放缓是所有企业必须面对的现实。龙头企业欧派家居，今年上半年营收增长1.55%，而在乐居财经《家居k线》对已上市的9家定制类企业的半年业绩统计中，还有4家企业的营收出现负增长。

(图片来源：乐居财经，侵删)

欧派家居董事长姚良松在8月底的中期业绩会上承认，今年很难完成年初定下的“营收增长10%至15%”的指标。同时他还表示“到了第三季度末，各品牌会增加更多促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量”。所以此次推出促销，算是在欧派的计划之中。

而大企业则凭借着大体量的采购优势和议价优势，使得他们对于成本，有了更高的把控。此外，头部定制企业在近几年，多早已发力在生产环节的效率提升、降本增效。从财报数据看，欧派2023年上半年的综合毛利率为31.53%，高于同行业水平。

业内人士分析称，在同等定价的情况下，欧派总部可以拿出巨额补贴产品和经销商，而小品牌很难实现与欧派相当的成本优势。但头部企业带动“降价”，对于同行的中小企业而言，也只能被迫应战，行业洗牌或将加速。

(文章来源：乐居财经原创，文/严明会，侵删)