中国定制家居行业决战时刻已经到来

任何家居人士不可否认这样一个事实：中国定制家居决战的时刻正在到来。

今天的决战时刻，一方面未来千亿级家居企业必能破土而出，一方面大部分的家居品牌流入历史的河流，消失的无影无踪，很快被人遗忘。如家电业的春兰、科龙。

150年前，英国作家狄更斯在《双城记》一书中这样写道：这是最好的时代，也是最坏的时代。

150年后的今天，对于定制家居市场而言，未尝又不是如此。

客观地讲，中国家居行业基于时代红利，绝大部分企业发展相对顺利，全行业现在而言，无不面临一个共同的挑战：如何穿越周期。

今天，老汤试图站在宏观的视角，与家居业内企业家们一起探讨两个课题：一是定制家居决战时刻到来的依据是什么？二是，定制家居决战时刻的关键要点又是什么？

（图片来源：拍信创意，侵删）

2018年是中国经济的分水岭，人口、税收、环境、规模红利消失，当经济慢增长成为一种新常态，毫无疑问，各行各业的慢增长，甚至是负增长已经是既定事实。

当然，不仅仅是中国，内外部都是如此。

世界不太平 生意不好做

事实上，自2020新冠在全球范围内发生以来，全球经济始终面临着下行压力以及多重风险的持续冲击，拖累了全球经济的增长表现。

这些问题和风险，即使是疫情结束后的2023年仍将持续。

这意味着今年全球经济的增长前景并不乐观，增长乏力以及疲软仍将是主题词。

如果经济增长持续放缓，各种问题和风险就会暴露甚至激化。

家居建材的本质是一个周期性行业

家居建材行业作为房地产下游 行业，往往跟随着房地产的周期而不断波动。

从近年来各大房地产商的低迷表现，已经呈现这个行业没有太多的机会。这就关联着下游的家居建材行业的市场行情越来越难。

我们去走访终端市场时，很多人寄希望于今年疫情后行情的好转，结果都啪啪打脸。

因此对于后地产时代的定制家居而言，其增长的逻辑发生了根本性的变化：增量时代向存量转型！从狩猎向农耕转变！

中国家居行业迎来“大拐点”。

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

老汤的基本判断：从去年到今年的市场环境，很可能就是未来二十年的常态。

网上有这样的段子：一想到自己还没有发财，经济增长就结束了，忍不住悲从中来。

中国经济三驾马车：“投资”、“出口”、“消费”。

前两架马车已经“失灵”：房地产陷入泥潭，大量房地产破产，基建也进入到过度投资阶段，“出口”受与欧美关系影响严重下滑。

现在只剩“消费”一项可以用用了。

但三年疫情，面对高企的房价、失业率大增、收入下降，作为老百姓又拿什么来消费。

（图片来源：拍信创意，侵删）

疫情之下家居消费观：决策态度更谨慎

疫情的三年，基于消费预期的不稳定，也变得更加谨慎起来。

这是老汤在市场走访得到最真切的感受反馈。

对于有钱人，又不指望着立马装修入住，时间周期其实可以拉得很长，慢慢装修就可以了。所以，经销商跟到这样的客户也是很痛苦。

对于改善性用户，则会变得非常谨慎，犹犹豫豫，改善不是成为必要的选项。

对于刚需用户，预算会变得更低，在同类品牌中，选择价格更优的品牌。

这也是为什么平替大牌的市场空间永远存在。

当前很多品牌普遍挖潜下沉时间的消费力。在二三四线城市，消费主力人群当然属于公务员阶层。

当前表现如何呢？老汤观察到的一个社会现象是：在投资领域，地产下行空间下，地方财政困难，这拨公务员阶层收入近几年来普遍降薪，可以预见其消费力必然也就大大降低。

人还是那波人，显然消费力已经不是那波消费力。

从宏观基本面的城镇化进程结束到经济面的慢增长常态化，再到消费面的不达预期，这些指向，无不导致了行业竞争面的变化。

很多人问我是如何理解“竞争”？

过去是“竞”，现在是“争”

老汤对“竞争”的理解就是：“同向”为“竞”，“相向”为“争”。

过往行业的竞争，普遍是“竞”阶段，处于“同向”的竞争。

只要达到60分及格分就过得去了，不需要争得头破血流。

现在行业的竞争，所谓“决战”，就是“争”，处于“相向”的竞争。

在“僧多粥少”的消费面，品牌与品牌之间的竞争就像针尖对麦芒，本质是地盘之争、份额之争，是你死我活之间的竞争。这正如中国历史上的三大战役，是江山之争，是生存权和发展权之争。

在产能过剩和能力挑战之下，闯过来的，都是强者！

（图片来源：拍信创意，侵删）

从宏观面、经济面、消费面再到竞争面，其实都在透露一个字，那就是“难”。

毫无疑问，中国定制家居决战时刻正在到来！老汤的观点是：中国定制家居的走向，要么整家，要么整装。

很多家居人问我，中国定制家居的终局会走向哪里？

老汤的观点是：中国定制家居的走向，要么整家，要么整装。

对于中国定制家居品牌又该如何走呢？

头部品牌拼品牌、拼价格

整家、整装拼的是品牌、效率、供应链。

依托供应链和效率的加持，满足最广大消费人群性价比、质价比的需求。

无论是整家还是整装，未来都是头部阵营的天下。这个整家、整装的市场品牌空间，大概能容纳的是20-30家。

差异化是腰部企业活下来的唯一存在理由

对于腰部企业而言，在效率、供应链都没有优势的前提下，如果没有差异化，只有死路一条。

老汤认为，腰部企业倘若没有差异化，将不复存在。

可感知的差异化是利润的秘密。

差异化对于腰部企业意味着什么？

它既是消费者的购买理由，也是渠道的壁垒。没有差异化，你连渠道的门都无法跨入，何谈销售。

以莫干山家居为例，基于板材起家的基因，它最大的差异化就是：实木芯。消费者认为，实木芯更环保，这也是消费者选购莫干山家居的理由。于此，有了“内行选实木 环保一大步”的品牌话语。

(图片来源：莫干山-公众号，侵删)

实木差异化为莫干山定制家居，赢得竞争优势，赢得生存空间，赢得购买理由。

很多人有这样的疑问：差异化是不是让市场容量也会变得很小呢？

在2万亿级的家居市场，任何一个差异化的量都不会太小，都会是千亿级的市场容量。

我会反问这个大哥，你究竟想占领多大的市场份额呢？

生活方式打造正在路上

泛家居产业发展的三个阶段：一是产品；二是解决方案；三是生活方式。

对应定制家居，其实非常好理解。

产品是柜子，今天大量定制家居蜂拥而上的整家，正是一种解决方案。

而对于生活方式品牌，高定属不属于呢？

显然不是的！目前高定品牌的竞争究其本身，还是在拼材质（进口板材？进口五金？更厚板材？），亦或是拼工艺。

所以，老汤坚持认为，中国高端定制家居生活方式的打造仍然在路上。

(图片来源：汤飞-公众号，侵删)

今年顾家全屋定制基于自制的核心优势，品牌作了进一步的升级，“一体化整家”战略正是对行业课题的破题。

(图片来源：顾家全屋定制-公众号，侵删)

写到这里，相信每一位企业家朋友心里非常有数，也到了检视自身企业位置的时候到了。

你的品牌到底是头部品牌还是腰部品牌？

如果是头部品牌，拼规模、拼供应链。

如果是腰部品牌，拼的是差异化。

本质上，生活方式的打造，亦是一种差异化。

在中国，头部品牌只有少数企业，绝大部分是腰部企业。

一句话总结中国定制家居决战的要点：

唯有差异化才能生存！没有差异化，只能四处流浪！

(文章来源：定峰汇-公众号，侵删)