定制家居企业打起降价牌 倒逼企业变革

进入“金九银十”的传统家居销售旺季，欧派、索菲亚、尚品宅配等定制家居企业纷纷打出699元每平米、799元每平米的“降价牌”开启新一轮“价格战”。面对迎面而来的普惠风暴，引发了行业及市场的广泛关注和热议。

对此，有业内人士表示担忧，认为多家品牌接连推出低价套餐也许会导致行业恶性竞争。虽然“价格战”初期会因为低价提升企业的短期销量，但长期来看，盲目降价可能会影响品牌整体形象以及行业的长期发展。

也有业内人士认为，这预示着定制家居行业正进行洗牌，是行业发展过程中的必经之路，降价可以倒逼企业优化运营成本、生产效率，推动定制家居行业运营模式的升级。

一石激起千层浪，各家企业均以“惠民”名义，向市场推出低价产品。定制家居品牌共同上演了一场“价格战”。

9月1日，欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/m²的惠民产品。

“线上报名先锁定名额，必须在10月15日到门店交定金，单品类合同金额在1万以上方可享受优惠，此优惠不与线上其他优惠共同享受。”欧派家居售前销售解释称。

在欧派家居推出惠民产品之后。太子家居率先加入这场“价格战”，推出全屋整家无醛定制599元／㎡活动。活动面向的是全国派发大家装惠民福利，活动时间为9月1日-10月3日，持续33天超长普惠期。

9月8日中午，尚品宅配官方微信发布推文称，“为响应商务部等13部门发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》，迎接‘金九银十’家装消费旺季，推出惠民专供系列，衣柜699元/m²、橱柜699/m²，活动时间为9月8日-10月31日”。

同日，索菲亚家居也宣称，重磅加码整家套餐39800元装整家，超出部分799元/m²，使用环保ENF级（实木级）康纯板，送橱再享卡萨帝。

“从头部定制企业的降价行为，似乎看到了‘整家定制’运营的尴尬。如果‘整家定制’发展顺利的话，行业不会出现价格战。”泛家装行业战略专家唐人分析称。

业内相关人士表示，“金九银十”属于传统的家居消费旺季，这是头部企业纷纷推出低价套餐的一大原因。家居企业普遍看好秋季的消费市场，往年在这个时候，企业都会推出相关的促销优惠。

此外，近期关于推动家居行业消费的利好政策不断。比如，7月12日，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布。《通知》提出大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等4个方面11条措施，全面增强居民消费意愿和激发各类市场主体活力；9月2日，商务部办公厅印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，积极推动家电、家具、家纺、家装等消费需求。

不可忽视的是，2023年企业半年报“成绩”也表现平平。从刚出炉的定制家居行业半年报成绩来看，9大定制企业中有5家营收实现增长，但除了志邦和顶固实现双位数增长之外，其余3家企业营收增长只有个位数。例如，欧派在2022年实现营收增长18.21%，2023年微涨1.55%。在营收出现下降的4家企业中，好莱客降幅居首达到30.32%；尚品宅配次之降幅达到10.16%。

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对于业绩表现不佳的原因，多数企业指出“上半年宏观经济放缓，市场需求疲软”。因此，下半年刺激市场消费意愿，抢占更大的市场份额显得尤为重要。

“在当前市场竞争形势下，定制企业寻求进一步扩大市场份额。是推动欧派、索菲亚和尚品宅配等头部企业纷纷降低定制产品价格的主要动机。”唐人表示，头部企业的价格战，中小规模的定制企业会受到影响。因为他们的生存空间，正是依靠比头部定制企业更低的价格来支撑的。

降价之后，企业还有盈利空间吗？是行业人士普遍关注的问题。

“对于定制家居企业而言，还有足够的降价空间。关于这一点，与定制企业相关负责人也有过多次沟通，并得到肯定的回答。”唐人坦言，这一轮降价也不是企业的价格底线，未来还应该有更大的降价空间，但需要依靠定制家居行业企业运营模式的变革才能实现。比如，在定制家居产品同质化严重的背景下，企业应主动探索模块化家居的经营模式。

他表示，在现有定制家居运营模式下，降价显然增加了运营的压力。但是放到行业的角度来看也是一件好事，能够倒逼定制家居企业运营模式向着“更高运营效率”的方向变革。从泛家装行业发展的需求来看，定制家居运营需要根本性的改变，否则很难与整装发展步调一致。

消息面上，近期地产政策频发叠加家居焕新消费季，家居终端销售有望复苏。而本月又是家居行业“金九银十”的首月，价格战也将导致各大企业的销量之争更加激烈。谁能在这一关键时期抢占更大的市场份额，谁就能立稳行业脚跟，拔得头筹。

不过，降价能否持续尚需观察。唐人表示，短期来看，降价将会降低定制家居企业的经营毛利，定制企业应该会与经销商分担毛利下降的压力。这种压力很有可能在终端演变为营销套路、引流产品，“企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间，从而才能实现可持续的低价策略”。

图片来源：各品牌官微

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