金牌、顾家、志邦等家居企业进军海外市场四大战术

新年伊始，多家家居企业出现外贸订单增加的迹象，出口信心改善；但海外工厂成本上升、地缘政治等不利因素，又给家居行业的出海前路打上了大大的问号。本期，家居新范式结合宏观和机构数据，盘点海外家居市场回暖的三大因素，看趋势、听预判；同时，结合顾家家居、永艺股份、爱丽家居、恒林股份、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜、致欧科技、乐歌股份等企业的“四大出海战术”，看看中国品牌该如何实现产品+品牌+供应链出海。

先来看最近发生的两件大事：

1月17日，金牌厨柜发布公告称，为完善全球化基地布局，提升海外市场竞争力和服务能力，公司拟投资建设泰国（罗勇府）生产基地，计划投资金额不超过人民币7亿元。

(图片来源：金牌厨柜，侵删)

紧接着1月24日，顾家家居在墨西哥新莱昂州工厂的扩建工程正式完工，据墨西哥媒体报道，该扩建工程总投资达1.5亿美元，预计将新创造4000多个工作岗位。

(图片来源：讯美出海研究-公众号，侵删)

由此可见，新年伊始，多家国内头部家居企业就纷纷加大海外运营力度，看好出海业务。家居新范式认为，这离不开当前海外市场需求的逐渐回暖复苏，具体则可以拆分为以下三大因素：

第一，海外家居库存改善，补库需求有望持续。单从美国方面看，根据美国人口普查局披露，2023年10月份美国家居批发商库存172.4亿美元，同比-15.2%，到达了年内最低点，回到 22年初水平。由此可见，全球去库存周期已进入尾声，家居企业外销业务在三季度已出现普遍改善。

(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)

第二，我国家居制造业具备工艺、成本、管理优势。国内家居上市公司普遍进行了海外产能布局，降低了地缘政治风险影响与运输成本，有望充分受益海外需求回暖。

第三，成本因素依然在有利位置。家居原材料价格仍普遍延续了2023年以来的较低水平，而外销成本方面：海运费维持低位，同比回落明显；人民币2023年有所贬值，四季度汇率在2022年低点附近。整体成本端均处于有利位置。

不断改善的海外市场，也吸引了大量家居出口企业竞相争夺。那么，企业该如何突破重围，在异国他乡站稳脚跟？便成为了一个值得思考的问题。家居新范式在此复盘了家居出口企业过往的亮眼表现，一起来看看他们的出海战术！

第一类是建立海外基地，代表性的企业有永艺股份、爱丽家居。

2023年，永艺股份持续加快拓展国内市场和自主品牌业务，同时加快海外基地建设。上半年，罗马尼亚基地顺利投产贡献增量，同时越南基地供应链建设也在逐步完善，全球份额有望进一步提升。

(图片来源：永艺股份，侵删)

爱丽家居也在去年启动了墨西哥项目，这次投资是爱丽在美国工厂基础上，进一步落实产能全球化战略的重要举措。本次基地建设，将有助于提高爱丽的海外交付能力，就近服务主要市场和关键客户，降低关税与运输成本，增强供应链安全性和业务连续性。

(图片来源：爱丽家居，侵删)

第二类是品牌结构优化，代表性的企业有恒林股份。

恒林股份打造了境外电商自主品牌NOUHAUS，在亚马逊平台已打造出了不少评论数破千、月销量破200的畅销单品。此外，恒林通过收购 Lista Office LO 品牌，在瑞士办公家具行业市占率第一，在欧洲市占率排第 13 名。

(图片来源：恒林股份，侵删)

第三类是开设海外零售店，代表的企业有志邦家居、索菲亚。

目前，志邦家居已经陆续在柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、马来西亚、印尼西亚等国家的10多个城市开设海外零售店。同时，在泰国、新加坡等地建立了包括安装、售后、产品在内的本地化销售团队实现本地化运营。

(图片来源：志邦家居，侵删)

索菲亚已经拥有27家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、越南、泰国、哈萨克斯坦、柬埔寨、马达加斯加、阿曼等二十几个国家。同时，索菲亚已与前端开发商和承包商合作，在全球30多个国家建立了服务网络。

(图片来源：索菲亚家居，侵删)

第四类是拓展仓储业务，代表的企业有致欧科技、乐歌股份。

目前，致欧科技构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局，与国际物流公司建立稳定合作关系，通过提升全链路管理能力赋能业务实现长期增长。

(图片来源：致欧科技，侵删)

乐歌股份通过积极布局海外仓，为外部第三方客户提供服务，少部分根据公司自有产品实时需求自用。随着跨境电商、海外仓产业发展潜力释放，仓储物流服务业收入实现高速增长。目前，乐歌股份已在美国、英国、德国、日本等地也均设有海外仓，累计全球共13仓。

(图片来源：乐歌股份，侵删)

结语

海洋不仅代表着无垠宝藏，也暗藏惊涛骇浪。虽然总体上家居出海形势一片大好，但家居新范式提醒，仍需关注国际货币汇率、海外监管趋严等风险。完善跨境产业链、布局物流仓促业务、“轻装”出海……也许能提供正解。期待中国品牌在世界舞台上继续大放异彩！

(文章来源：家居新范式-公众号，侵删)