【博骏传媒】佳居乐——变革融入DNA，一次次超越自己

近两年，定制家居的跨界潮似乎达到了一个巅值!跨界更像一场革命——对内革自己的命;对外踏入一个新的疆场厮杀，稍有闪失便会被湮灭。因此，跨界考量着企业领导人的前瞻性、魄力、管理能力、综合实力，以及战略发展方向把控等等。作为最早一批跨界的企业，佳居乐从材料跨入定制，成为转型成功的典范。

佳居乐执行董事 刘国雄

从帮人做“嫁衣”，到升级做自有品牌

1994年，佳居乐在创立之初，就实施了近几年才流行的“联合创始人”，以及股份制形式，这一先进的管理思想为佳居乐的长远发展奠定了基础。

三个联合创始人各司其职：李向阳作为“带头大哥”，负责把控全局大战略;朱志民负责财务;刘国雄负责营销。三个人秉承共同的理念，相处融融，经过十多年的默契合作，把佳居乐带到了一个新的巅峰。

1994-1997年，佳居乐初创阶段，以家具、橱柜板材贸易起家，把国外进口的柜体板、刨花板卖给做家具的工厂。因为眼光精准，服务到位，3年时间就在珠三角拥有了诸多客户。

客户就是资源。生意在珠三角大量铺开后，佳居乐开始建立自己的工厂生产家具材料、橱柜材料，是中国最早从事橱柜材料的生产厂家之一。1997-2004年，有七年时间一直做橱柜材料，做到全国数一数二的规模，当时大大小小客户有两千多家。最早的雅迪尔、科宝、欧派、康威等等以前的很多知名品牌，都是佳居乐的客户。

2004年，佳居乐的材料销售量已经非常大，几个合伙人决定再升级，把工厂从惠州搬迁到产业链更为丰富的东莞，占地100多亩的工厂就地落成，同时拉开了第三个阶段的序幕——升级做自己的终端品牌。

为什么要做自己品牌?

佳居乐的领导层如是理解：“因为现实情况决定了做材料无法标准化，不能有自己的设计思想和源头，必须按照甲方的要求做颜色或款式，帮别人做嫁衣。因此，企业要长久发展，必须要建立一个自己的终端品牌。”

佳居乐做自有品牌的目标已久，当人力、物力、财力都积累到一定程度，建立品牌的目标就更加明确。

佳居乐是中国家居发展史典型的写照：先帮别人做嫁衣，一步一步慢慢升级做自己的品牌。

成功逆袭，艰辛而决绝的品牌之路

2004年，把梦想照进现实——佳居乐开始真正进入自己的品牌时代，从此踏上了一条艰辛而决绝的品牌塑造之路。

从做橱柜门、台面等配套材料，到做终端橱柜品牌，在竞争市场中找到属于自己的蓝海，并不是想象中的那么简单，弯路不可避免。

佳居乐最早的产品定位是中式风格，闭门造车，依赖“拍脑袋精神”，没有了解市场、没有了解厨房整体趋势，就认为“中国家具拥有非常悠久的历史，以明清为鼎盛，橱柜属于家具的一个品类，所以就定位为“中式厨房”;甚至包装上都突出中式风，用王羲之的毛笔体“佳居乐”作为LOGO。

但是涉入战场后，发现中式风格越走越窄，毕竟中式厨房的消费量有限。发现定位错误，然后重新调整，这已经浪费了三四年的时间，成为佳居乐最大的弯路。

当时，针对“做终端品牌，是延续佳居乐这一品牌名还是另起新品牌名”这一话题，公司内部争辩激烈，化成两派意见：一是如果用原来品牌的延伸，有传承，但消费者会存有“佳居乐就是做材料”的惯性思维;二是另外起一个终端品牌名，“两条腿走路，一边做材料，一边做终端，万一终端失败，还可以倒回去做材料”。

做品牌这条路漫长而艰难，但几个合伙人的一致意见是：“没有退路才有出路，把自己逼上绝路，才有出路。”事实证明，这一决绝的决定非常正确。

行业内，从做橱柜材料成功转型到橱柜品牌，全国就唯有佳居乐一家。而大部分与佳居乐从做材料转型做终端的企业，采取的战略是“两条腿”走路，知难而退，倒回去做材料，慢慢积累几年，最终在市场销声匿迹。

而在各种小问题不断的同时，另一个更大问题更是把佳居乐逼到墙角——

原来为品牌做材料配套，而现在打造终端品牌，就是要跟合作客户争饭碗抢客户，跟客户竞争。所以，合作的客户不再采用佳居乐的材料，而自己的品牌又刚刚起步，处于青黄不接断崖状态。

凭借着“把自己逼到绝路的决心和坚韧不拔的意志”，佳居乐最终一步步跨出了泥潭，成功逆袭。这，也是佳居乐人最引以自豪和骄傲的地方。

延伸优势，“智·尚全屋定制”出世

商场如战场，唯一的不变就是不断变化。2015年年底，为了承载战略发展需要，佳居乐开始进入全屋定制。

早在七八年前，佳居乐已经看到了全屋定制的发展趋势，包括终端专卖店不断要求做衣柜、定制柜、收纳柜，但是几次内部会议讨论都否决了，“因为要更专注专心橱柜项目”。

而这时候的博洛尼、欧派，已经从橱柜开始延伸到全屋定制。对此，佳居乐的几位领导人并没有后悔。刘国雄总结说：“当时我们认为橱柜都还没有完全做好，还没有自己的体系和标准化就延伸做其他东西，肯定会受挫。战略是适合的才是好的，而不是好的就是适合的。”

通过几年时间不断调整升级，佳居乐把橱柜整个体系、信息化、经销渠道、品牌等方方面面梳理清晰后，才延伸到全屋定制。包括从2009年到现在，一直坚持聘请林志玲作为品牌代言人。

“从专注厨房生活，延伸到关注家庭收纳和生活空间”的产品升级后，定位为“智·尚家居”的佳居乐在7月广州建博会上华丽亮相，以“一种风格，一个系列”来推进，打造空间生活方式的设计，完全契合了现代家庭的装修需求，也是佳居乐未来的发展方向。

佳居乐从橱柜材料起家，在橱柜行业奠定了很好的基础。经过长时间的沉淀，佳居乐更懂得哪些材料才真正适用于厨房，这些优势在做定制家居时也得以很好地发挥。

——对品质和工业化制造非常严苛。橱柜推出时使用的柜体板、门、台面，跟竞争对手就完全差异化，深受市场欢迎。

——设计上高起点，高要求。橱柜也需要设计先行，因为设计才能最终让消费者买单。因此佳居乐在设计的打造上颇花心思，做橱柜之初就跟中央美院、广州美院、意大利专业设计机构联合合作，成立佳居乐设计研发院，强势打造设计团队，然后才推往市场;并且邀请意大利设计师来中国调研市场，了解中国人的生活习惯、身高等等，设计的产品实实际际适合中国人。

——为年轻人打造生活空间。佳居乐要为80、90、00后使用的生活空间真正做到“时尚、智能、前沿”，很多智能化产品被应用其中，包括灯光感应系统、视频系统等等，更加适合年轻人的心智，所以受到这一群体的欢迎。

——定制家具也延续橱柜的优势。设计先行，对材料、对配件、对消费者会以“高度优先”的思维切入市场;将橱柜店、衣柜店融合在一起，提前引导客户“家庭收纳应该怎么做”，产生很好的截流作用;同时满足消费者家庭收纳需求、风格一致、整体生活方式、品位的提升。

“原来一套橱柜三五万，现在一个客单达八万十万”，经销商的客单价得到了极大的提高。

放眼国际化，实施“走出去”战略

2015年，我国总书记提出供给侧结构性改革。随着“一带一路”的国家经济布局，佳居乐也开始自己的国际化之路，这也是佳居乐品牌智能化、国际化的开始。

首先，邀请林志玲做代言人。林志玲美貌、智慧、时尚，拥有加拿大、多伦多双硕士学位，智商情商双高，调性与佳居乐的智尚定位相符合，契合了产品定位年轻化、时尚、智能、国际化的定位。

其次，实施“走出去”的国际化策略。“中国在哪些地方影响力大，品牌就走到哪里”，因此佳居乐以东南亚、非洲为主战场，下一步也将在中东、澳大利亚建立专卖店。

“早在2012年，佳居乐就在新加坡建立专卖店，这是中国家居品牌在新加坡的首家专卖店。现在佳居乐在东南亚、非洲已经有20多个专卖店，这也是品牌国际化的一条道路。以加盟的形式不断扩展，仅在马来西亚就有八个专卖店，在泰国、马尔代夫的销量都非常好。”

“走出去”战略实施以后，为佳居乐带来的好处是方方面面的。

刘国雄介绍说：“从最早的为国外品牌代工，到自己的品牌走出去，不但带来一些生意和品牌的影响力，更为重要的是开阔了设计师、销售人才和管理团队的视野和格局;另外，品牌提升国际影响力，最终变成国际化品牌。 因此，一开始的战略方向就是‘未来的佳居乐一定要国际化\’，经营理念要向国际化企业靠拢，比如说华为、海尔、阿里巴巴。”

佳居乐的野心，窥一豹而见全身。

【后记】

与目前高举高打的定制品牌不同，佳居乐每一步都按自己的规划笃定前行，追求强大而长久的企业文化。未来，佳居乐的发展战略是“先国内，后国外”，将建立东西南北中的制造布局，以制造中心辐射周边约300公里的服务半径。

佳居乐坚持跟经销商同呼吸共命运，唇齿相依;坚持终端客户满意度;坚持提高对消费者的服务水平。

佳居乐的终极目标：进入资本市场，成为一个公众公司。各方面更加规范，人才更充沛，企业进入良性循环——不断发展，不断回报客户、回报员工、回报社会。