家具业流量到底去哪了？经销商应向服务者切换

互联网进入家居行业已有十余年，共迎来两波行业低谷——2014年家具电商强势崛起，一批嗅觉不够灵敏、还没来得及转型的传统家居企业先行离场，而另一批则靠着强大的卖场流量持续增长。

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到了2017年，卖场流量开始断崖式下跌——一方面卖场无限扩张，一方面人流量没有显著提升、入驻商户标准却越来越高，销售额没有成正比，获客成单成本日益高涨，危机明显。2017年，全国规模以上建材家居卖场销售额仅9173.7亿元，同比下降达到22.60%。到了2018年，家具行业里传统的金九银十也开始式微。

与2014年一样，在行业唱衰的同时，另一批人则看到了弯道超车的机会。行业遇冷，整个行业都在寻求破局的时候，也意味着离触底回暖更近，中国家具市场洗牌才刚刚拉开序幕。在此背景下，资源将重新被分配，行业格局亦将重写。

家具业究极之问：流量到底去哪了？

电商崛起时，所有线下店都埋怨流量转移线上，流量被天猫、京东截流了。但是作为淘宝和天猫的第二大品类，家居市场的电商渗透率还不到10%，从可查数据可以看到，从2016年至今，近三年的时间，这一数据并没有发生过明显的变化。并且随着近年来网购用户增量减缓，网络红利殆尽，流量也越来越贵，家具电商们也是哀嚎一片。

TATA木门副总裁张岩就曾透露：“如今的获客成本随着媒体广告单价的增加而变高。具体家居各品类的增量不一样，家装的获客成本基本已经超过了2000元每户。”

事实上，随着近年来房地产政策的全面收紧，作为房地产下游产业的家具行业不出意外地受到了波及。新房客群减少，直接导致客流总量锐减。

与此同时，也正因地产政策转变，精装房交房比例却在逐年上升。地产商与厂家直接合作，或者装修机构与厂家直接合作，成为一种新趋势。家具流量从经销商那里向行业上游倾斜，间接分走不少线下线上流量。

线上线＊＊量的双失利，不仅让卖场，更让不少传统家具企业举步维艰。在新增流量无望，已有流量挖掘不足的境况下，与4年前相似，2018年，更多家具企业黯然离场。

哪里有挑战，哪里就有机遇。有人离场的同时，也有人开始登上新的舞台。更多摸清了行业脉搏的家具企业正在着手新环境下的经营布局……

家具企业：新模式打开弯道超车新机遇

上＊＊业影响的大背景之下，既然不能主动扩充流量池，那就只有深挖已有流量池——运用大数据、人工智能等先进技术进行潜在客群深挖。另一方面，在线上流量获取陷入了高成本的死胡同之下，不少企业再次选择迂回线下，以线上反导流线上，在线下搭建体验中心，并在销售和服务等方面打通线上线下，大幅度提高企业运营效率。事实上，这也就是家具行业在新一轮经营升级中的新零售转型。

去年，卖场巨头居然之家宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作。而另一巨头红星美凯龙也通过子公司上海家倍得，着手建设互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务平台。就连宜家也在2018年年底全面上线电商平台。这些卖场的行为，无一不在表明新零售就是家具行业的下一个突破口。

除了卖场外，在家具行业核心的家具企业中，新零售转型更有不少实例。

乘着家具电商崛起东风的林氏木业，便是率先布局新零售的企业之一。据悉，林氏木业早在2014年就已经开设首家线下体验店。为了深化新零售战略布局，林氏随后加快了全国体验店步伐，运用全渠道的精细化运营，实现线上线下同步营销和全面融合，逐步塑造出一条独具特色的家居新零售发展之路。

最近两年的智慧门店模式更是将其新零售之路进一步升级。线上引导到店的流量，消费者从进店开始，林氏木业大数据后台就会迅速进行反应识别，读取出消费者的信息，让导购可以提前了解到消费者基础信息、购物偏好等，提供更个性化产品推荐和服务体验；当他离店后，林氏木业智慧门店还能够继续触达消费者。在这个过程中，林氏木业智慧门店就变成了一个交易、服务、物流和互动的场所，构建门店和消费者的连接。

2019年，家具企业分水岭近在眼前，只有破局，打破旧思维，寻求新模式，才能让企业在行业更替中存活，甚至弯道超车。新零售在其中，无疑是根好稻草。

经销商：从销售者向服务者的角色转换

家具企业新零售转型了，经销商怎么办？

新零售来了，家具企业对于卖场依赖性更低了，经销商该怎么办？上游产业的精装房已成新兴趋势，地产商与家具企业B2B合作成型，经销商的位置又在哪里？

在电商崛起年代，刘强东曾方言“电商的出现就是为了干掉经销商”。如今新零售来临，“干掉经销商”的口号又再度响起。

经销商真的能被干掉吗？

其实不然，家具行业的新零售转型，经销商是必需环节，但同时，也需要经销商进行复核新零售模式的转型——由销售者向服务者切换。

家具自身具有分散和重服务的消费特性，从物流，安装到售后，家具企业是无法独立为用户服务的，即使是宜家这样的巨头也很难在每个城市提供无差别的高质服务。于是经销商的重要性便凸显出来了。

上文提过的林氏木业就曾提出了“城市合伙人”概念，即林氏木业对其经销商，并非只是货与货款的关系，同时更以其优势大数据为核心，给予经销商从选址、引流到精准营销全方位扶持。而经销商在地方商业、物流和售后保障上有资源实力，更好地保障林氏木业在全国的“最后一公里”服务体系构建。“城市合伙人”模式打破了以往厂家对于经销商的单方钳制，成功实现了厂家与经销商的互补和共生。

凯恩斯很早就用宏观经济周期理论阐述过经济衰退的规律——经济在经历了萧条和复苏之后，又进入繁荣阶段，到了繁荣后期，又会重新崩溃。这条理论放诸家具行业同样适用。历经两年低迷后，在家具企业、卖场、经销商三方求变的努力下，家具市场又将焕发怎样的新生机会，我们拭目以待，毕竟“冬天来了，春天也不远了”。

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