跟风“品牌年轻化”？STOP！别把自己搞丢了！

前面几期文章中，我们通过分析家居品牌年轻化背后的原因与有效年轻化的举证，探讨了家居企业在进行品牌年轻化进程中一些问题。

品牌年轻化的背后是消费群体的年轻化，尤其是代表未来不远的消费主力——Z时代逐渐成熟，为了争夺这部分年轻者，家居品牌纷纷展开一系列争夺战。

（图片来源：校果，侵删）

以欧派、顾家、我乐、好莱客等为首的头部企业，启动了从品牌logo更换到产品更迭再到营销模式改变的全方位年轻化战略，其目的是打动年轻消费群体的内心，获取他们的认同感，以此打造新的品牌内涵。

与此同时，其他品牌也纷纷跟进。推动家居品牌年轻化成为一个行业趋势，仿佛不跟上就会掉队。

于是乎，大多品牌都在追逐在年轻消费群体，以相似的步伐相似的方式去走。

那么，问题来了——

品牌年轻化是所有家居企业都需要做的事吗？

我们认为，答案是否定的。

首先，从动机上来说，如果只是因为消费群体发生了改变，就要做年轻化，那么，这本身就是走进了一个误区：认为品牌年轻化就是年轻人化。

走进误区后，大家的年轻化进程就形成了统一的模板：先给年轻化贴上几个标签，然后把这些标签贴在自己的品牌形象上，再用看似时尚、流行的元素将自己扮成年轻化。

这样的“模板”套用，真的能达到效果吗？

举例来说，为了贴合年轻消费者对颜值的要求，一众品牌纷纷推出简约、时尚的产品，邀请流量明星代言，开展网红直播带货，希望用年轻人喜欢的方式吸引他们的注意。

然而在实际效果上，所谓简约、时尚产品，并没有太多原创内容，实则再次走进“同质化”怪圈；为了流量而邀请的代言人，也并不符合自身品牌特点，甚至还有代言人“翻车”风险；直播带货，在尚未打开品牌知名度的情况下邀请同样知名度不高的网红做促销，其成交数据是否真实也值得商讨……跟风品牌年轻化，一味跟随消费者去走，往往会把品牌定位弄丢，反而失去了原先塑造好的品牌形象。

（图片来源：方维网络-官网，侵删）

第二，从品牌打造所需要注入的精力财力来说，年轻化绝不仅仅是是包装焕新、在社交平台举办一些用户话题传播活动就能达到的。

真正的品牌年轻化，是能够从产品研发到销售模式到营销方式甚至品牌故事上，由内而外传递出的品牌精神内涵，让消费者、用户感受到有活力、年轻化、时尚潮流的品牌范儿，并不断刷新品牌的高曝光度，方能获得年轻人对品牌的认可度。

就当前的家居行业而言，能坚持打造品牌年轻化、多方发力的，往往是头部家居品牌。因为品牌年轻化是一个长期过程，需要大量的人力物力财力，所以实力不足的品牌，在年轻化过程中往往只是达到了“形”的贴近，却不能在“神”的部分达到效果。

另一方面，像欧派家居、索菲亚、好莱客、诗尼曼等头部品牌，在抢占年轻人市场上，采取了推出子品牌的方式，寄希望于用年轻化的子品牌发力细分市场，来打造品牌增长的新引擎。

（图片来源：欧铂丽官网，侵删）

究其原因，是因为原有品牌已经形成了一定的消费群基础，形成了特定的品牌形象。如果为了追求年轻化就颠覆以往的发展路径，很有可能丢失原有市场。而发力子品牌可以毫无顾忌的采用新的发展路径打造品牌，就算做得不好也不会有太多的风险。

因此，有实力的头部品牌尚且谨慎预防风险，实力不足的品牌走上年轻化道路，成功的几率就更小了。

第三，从消费群体特质上来说，这一代年轻人并不是品牌自以为的有个性、追求简约的审美那么简单，要了解年轻人真正的生活态度，了解他们的价值观，了解他们的特性，需要做大量的调查、调研，方能找到与年轻人真正的契合点。

更何况，生长环境的多元化也造就了年轻群体生活态度的多元化。1000个95后可能会有1000种需求或喜好，品牌无法对这个群体“一刀切”，也没有一个品牌能做到被所有年轻人追捧。

因此，给年轻消费群打上标签，再根据标签进行品牌年轻化的方式，希望能获得所有年轻消费群的青睐，结果很有可能是谁也打动不了。

（图片来源：北辰青年，侵删）

追求品牌年轻化的目的，如果是追随年轻消费群，那它只会一直在追随的路上。而打造一个具有“年轻感”的品牌，比一味追逐年轻化更有意义。

例如宝马是年轻的品牌，但中年人消费“年轻品牌”的意愿也很强。这是因为，追求年轻，是大多数人在步入中年、老年之后也会寻求的目标。因此，一个具备年轻气质的品牌，往往能吸引所有年龄层的消费。

从其他行业成功打造年轻品牌的案例来看，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。比起宣扬追随某个消费群，建立起由内而外的年轻感，反而更有效果。

（图片来源：张默闻策划集团-官网，侵删）

家居行业亦是如此。

打造一个年轻品牌，不仅仅是指产品、传播活动，更重要的是整个视觉体系与品牌传播出来的能量感知。

例如好莱客，在确立了要打造行业的超级潮牌之后，就以设计与产品为核心，依托产品创新，链接一系列以“探索潮玩家”为主题的跨界活动持续深化“潮”IP，并通过全国联动大促打造品牌销售一体化，给出了对于实现品牌年轻化的解题方案。就目前而言，好莱客的“潮”牌战略在家居界十分出圈，在距离走进年轻消费群的目标上，也越来越靠近。

（图片来源：好莱客HOLIKE -公众号，侵删）

再如顾家家居，自启动“品牌年轻化”战略以来，就不断通过全方面的渗透，以新的方式传递其年轻品牌人设。举办《为向往，你敢ZAO吗》“奇葩辩论”、发起抖音挑战赛#为向往你敢ZAO吗#、携手「GOOD音乐节」开启2021年第一场音乐节、以沉浸式剧本杀“第一条沙丁鱼”密室逃脱的形式举行新品发布会等等，以一系列的营销活动，给消费者传递出有活力、敢于创新的品牌形象，从而让年轻人获得价值认同感。

（图片来源：顾家家居-公众号，侵删）

这两个品牌年轻化的方式，让广大消费者加深了对品牌的印象，一方面，保持品牌产品调性，留住了原本的用户群体；另一方面，通过潮流与品牌的结合，紧跟当下年轻人的脚步，获得年轻消费者的好感。

由此可见，品牌年轻化的根本目标不仅仅只有年轻人，而是在加强现有用户的忠诚度的同时，让年轻消费者“粉上”才是品牌年轻化的最终意义。

（文章来源：中华橱柜网，侵删）

延伸阅读：

品牌年轻化 家居人一定要做吗？

https://www.chinabm.cn/video/info/a1756198.html

家居品牌扎堆年轻化 是行业大势还是蹭热点？

https://news.chinabm.cn/jcnews/2021/09111757964.shtml

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https://www.chinayigui.com/news/2021/0913/21913562913.shtml

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https://www.chinabm.cn/video/info/a1759346.html